Вторая космическая

Этот список представляет собой содержание плана, который изначально ориентирован на поставщиков комплексных систем и воплощать который мы помогаем нашим клиентам уже более двадцати лет. Он основан на идее, что рыночные сегменты представляют собой сообщества, которые ссылаются друг на друга, принимая решение о покупке. Цель плана состоит в организации «переломного момента» на вашем целевом рынке, после которого рекомендации, передаваемые из уст в уста среди ваших клиентов, партнеров и третьих сторон, сформируют мнение о том, что новое предложение стоит купить и ваша компания является лучшим выбором. Как только этот переломный момент достигнут, рынок придет к вам добровольно, значительно сократив ваши расходы на маркетинг и продажи и в то же время усилив вашу компанию. Вот и прекрасно.

Эта стратегия работает для всех восьми сценариев, отмеченных ранее, но в случае стабильных компаний она создает бóльшие доходы, когда применяется к сценарию № 8, захватывая переходные рынки. Здесь сдвиг в затратах происходит так быстро, что кажется, будто провозглашенный поставщик – редко лидер отрасли – появляется чуть ли не из воздуха и уничтожает конкуренцию. Это, в свою очередь, создает ауру непобедимости вокруг нового предложения, которая может перейти и на другие рынки, даже на те, которые не являются смежными с целевым рынком. И, таким образом, по мере нашего продвижения через девять пунктов модели мы будем использовать переходные рынки как наш опорный пример.

Целевой потребитель и неопровержимый довод для покупки

Наше путешествие начинается c выбора единственного переходного рынка, одного сегмента из многих, и именно на этом начальном этапе в большинстве случаев команды руководителей сбиваются с пути. Оказывается, что понятие рыночного сегмента очень скользкая рыба. Разные структуры в вашей компании и в вашей экосистеме используют самые разные значения этого термина, в результате чего большинство стратегий, ориентированных на сегмент, не набирают нужные силы, чтобы победить. Вот что происходит.

– Специалисты по продажам используют термин сегмент рынка в контексте, определяющем покрытие расходов на продвижение и территории сбыта. При использовании этого значения перспективные потребители изначально разделяются по размеру и местоположению, что, в свою очередь, ведет к выделению таких сфер деятельности, как мировые клиенты, основные клиенты, клиенты непрямых каналов, которые затем подразделяются географически на регионы, как Нью – Йорк, юго – восток США, Германия или EMEA[48].

Такая классификация полезна для решения вопросов финансового покрытия и размера комиссионных выплат, но они не имеют ценности для инициатив на целевом рынке. Это происходит потому, что они не связаны с социальными структурами, которые устанавливают устные связи. Ключевым фактором для достижения переломного момента являются перспективные потребители, которые получают одно и то же послание из трех или четырех разных источников, причем в пределах их собственных сообществ. «Основные клиенты с юго – востока» – еще не значит сообщество: это ограниченное множество существует только в голове группы сбыта. Таким образом, территории сбыта почти всегда отвлекают внимание и мешают выходу на целевые рынки. Действительно, инициативные предложения на целевых рынках часто сеют панику на территориях сбыта.

– Второй способ определять сегменты рынка – тип товара. Так промышленные специалисты – аналитики, вроде Forrester и Gartner Group, отслеживают долю рынка. Они поделили рынок персональных компьютеров на такие секторы, как рынок серверов, рынок настольных компьютеров, рынок ноутбуков. Подобно этому Similarly Consumer Reports или J. D. Powers могли бы поделить автомобильный рынок на седаны высшего класса, экономичные автомобили, грузовики, внедорожники и тому подобное.

Разделение на подобные сегменты – это очень полезные параметры для измерения силы компании, но они не подходят для определения силы рынка. Опять же, это происходит потому, что они не связаны напрямую с социальной структурой «устных» сообществ – решающим передатчиком восприятия лидерства в рыночном сегменте. Если у вас есть ноутбук или вы водите внедорожник, это еще не значит, что вы входите в сообщество индивидуумов со схожими пристрастиями.

Так по какому принципу сообщества действительно организуются? Если одним словом, то социально. Имеют значение индустрия, профессия и географическое положение. То есть:

– руководители в индустрии развлечений знают друг о друге в гораздо большей степени, чем знают руководителей в автопромышленности;