Выдающийся ритейл. Как привлечь и удержать покупателей в эпоху цифрового разрушения

Помимо радикального расширения и цифровизации доступа, изменились многие каналы продаж. Возможности заниматься шопингом часто предусмотрены в новостных сайтах, блогах и многих социальных сетях (Facebook, Instagram и др.), которые фактически стали эффективными каналами розничной торговли.

Выбор перестал быть ограниченным

Даже если рядом с вашим домом или местом работы находилось много магазинов, открытых в удобное для вас время, большинство из них не могли обеспечить достаточно широкий выбор, чтобы удовлетворить какие-то конкретные потребности или желания. Ограничение выбора ассортиментом имеющихся в наличии цветов и размеров оставалось проблемой даже для самых больших магазинов на очень крупных рынках. А на небольших рынках возможностей выбора было еще меньше.

В отличие от традиционных физических моделей ритейла, где арендная плата за выгодное место и расходы на распределение товарных запасов по многочисленным торговым точкам ограничивают их объем у отдельных продавцов, содержание товарных запасов на складе электронной коммерции обходится гораздо дешевле. Это привело к появлению новых бизнес-моделей, позволивших таким компаниям, как Zappos, значительно расширить свой ассортимент по сравнению с местными универмагами или специализированными обувными магазинами. Дальнейшему повышению доступности продукции способствовали рост маркетплейсов (онлайн-платформ электронной коммерции) и появление схем прямой доставки со складов производителей.

Сегодня во многих обстоятельствах выбор больше не ограничивается торговыми площадями в магазинах шаговой доступности. Виртуальные торговые залы бесконечны, и неимоверное разнообразие ассортимента часто воспринимается как должное. Выбор теперь настолько широк, что может удовлетворить даже самый изысканный вкус.

Удобство перестало быть редкостью

Анализируя свой опыт работы в компаниях, которые занимались прямым взаимодействием с покупателями и доставкой товаров на дом, я с улыбкой вспоминаю о трудностях, с которыми мы сталкивались в довольно недавнем прошлом. Как нам доставить мебель или бытовую технику меньше чем за неделю и сократить обещанные окна доставки с четырех часов до двух? Нужно ли взимать надбавку за доставку посылки в течение двух или трех дней вместо обычных пяти или десяти? Помогут ли цены на доставку покрыть большую часть наших расходов?

Учитывая количество изменений, произошедших за последние несколько лет, мы, наверное, скоро перестанем называть мини-маркеты 7-Eleven и их собратьев «удобными магазинами». Удобство их состояло в том, что они были открыты двадцать четыре часа в сутки и обычно находились ближе к вашему дому и офису, чем большинство других торговых точек. С течением времени это понятие представляется все более анахроничным.

Помимо возможности заказывать в любое время дня или ночи буквально все, что заблагорассудится, с устройства, которое мы практически не выпускаем из рук, революция в удобстве обслуживания принесла нам еще одну немаловажную выгоду. Товары, на доставку которых раньше требовались недели, теперь часто можно получить в тот же день, а иногда, с появлением приложения Amazon Prime Now, в течение часа или около того.

Товары, у которых не было почти или совсем никаких приемлемых альтернатив (или те, что были непомерно дорогими), теперь регулярно доставляются ритейлерами или службами доставки, такими как Uber Eats или PickUpNow. А сроки выполнения индивидуальных заказов продолжают сокращаться.

То, что Микки Дрекслер, бывший руководитель розничных сетей J. Crew и Gap, называет избавлением от необходимости таскать громоздкие и тяжелые предметы, теперь является ключевым фактором роста электронной коммерции. Потребители все чаще предпочитают, чтобы тяжелые или громоздкие товары, такие как корм для домашних животных, бутилированная вода и большие упаковки туалетной бумаги, им привозила служба доставки, вместо того чтобы тащить их домой в своих автомобилях, микроавтобусах или на общественном транспорте.

Абонентские сервисы сами следят за тем, чтобы наш гардероб соответствовал последней моде (Stitch Fix и Trunk Club), чтобы мы вовремя получили новую насадку и батарейку для ультразвуковой зубной щетки (Quip), чтобы у нас не закончились бритвенные принадлежности (Harry’s и Dollar Shave Club), а также контролируют многое другое.

Хотя технология голосового шопинга все еще находится на стадии внедрения, все больше и больше людей, вместо того чтобы вытаскивать смартфоны или садиться за ноутбук, просто говорят виртуальным ассистентам Alexa и Google, чего они хотят, и, прежде чем они успевают оглянуться, товары оказываются на пороге их дома.

Связь перестала быть труднодоступной