Выдающийся ритейл. Как привлечь и удержать покупателей в эпоху цифрового разрушения

Читатели постарше помнят медийный ландшафт нашей юности, который составляли три национальные коммерческие широковещательные сети, одна государственная сеть и горстка местных телеканалов. Радио работало в режимах AM и FM, и практически все станции были местными. Многие люди получали местную ежедневную газету, которую доставляли к их двери, и выписывали несколько журналов, преимущественно ежемесячных. Самым популярным журналом на протяжении многих лет был еженедельник TV Guide с программами телепередач.

У представителей нынешнего поколения столь скудный выбор и низкая оперативность медиа вызывают недоверчивую улыбку. Революция в области коммуникаций и информации привела к экспоненциальному росту медиаресурсов. Сегодня к нашим услугам сотни телевизионных станций, при этом большая часть радиовещания осуществляется в цифровом формате. Многие люди получают новости из социальных сетей, которые десять лет назад можно было пересчитать по пальцам. А миллионы блогов, влогов[7], подкастов и веб-платформ предоставляют практически каждому человеку возможность стать своим собственным издателем. Некоторые из самых популярных и влиятельных медиаканалов прошлых лет либо полностью исчезли, либо испытывают серьезные трудности. Помимо того что выбор медиа перестал быть крайне ограниченным, теперь можно моментально по запросу получить доступ почти к любому контенту на устройствах, которые мы держим при себе, а не только дома или в офисе.

Информация перестала быть скудной

На протяжении значительной части моей карьеры в сфере ритейла у потребителей, желавших получить информацию о товарах, было четыре основных варианта. Во-первых, они могли пробежаться по магазинам и поговорить с продавцами (или взглянуть на товары собственными глазами). Во-вторых, можно было почерпнуть сведения из рекламы соответствующих брендов. В-третьих, у них была возможность попробовать что-нибудь узнать у друзей, родственников или соседей. В-четвертых, можно было положиться на печатные издания, такие как журнал Consumer Reports.

Излишне говорить, что по большей части достоверность этой информации представлялась сомнительной. В подавляющем большинстве случаев ее никак нельзя было назвать исчерпывающей. Что касается «справедливой» цены, то не было почти никаких способов сравнить цены у разных продавцов. Сбор действительно полезных сведений был либо невозможен, либо сопряжен с неимоверными трудностями.

Избыток информации порождает недостаток внимания.

Герберт Саймон

Сегодня мы сталкиваемся с настоящим цунами информации, и в этих условиях часто бывает трудно отделить сигнал от шума. Покупатель может легко найти огромное количество сведений и отзывов из самых разных источников, включая потребителей. Большинство ритейлеров публикуют на своих сайтах подробные технические описания продукции, а также отзывы покупателей, выкладывают демонстрационные видеоролики и сравнительные характеристики аналогичных товаров. Сайты, размещающие сводную информацию о товарах или услугах, такие как TripAdvisor, eBay и Rakuten, делают почти то же самое, но обычно добавляют возможность сравнивать предложения разных ритейлеров. Существует бесчисленное множество сайтов обзора продукции, экспертных блогов по всевозможным вопросам и листиклов с перечислением любых мыслимых вариаций.

Много лет назад вооружиться до зубов полезной информацией было трудно. Сегодня у потребителя на руках большинство козырей.

Доступ перестал быть проблемой

До появления онлайн-шопинга выбор вещей, которые вы могли купить, был в значительной степени ограничен ассортиментом местных магазинов. Если вы жили в крупном городе, вариантов хватало. Но в сельской местности ситуация с выбором была гораздо хуже. Конечно, можно было съездить в город, но в большинстве случаев такие поездки были непрактичными или приуроченными к особым обстоятельствам. Почтовые каталоги могли удовлетворить часть потребностей, но предлагаемый ассортимент был узким, сроки доставки долгими, а стоимость доставки часто оказывалась непомерно высокой.

Время доступа ограничивалось часами работы торговых точек. Мини-маркеты 7-Eleven работали круглосуточно, но большинство других магазинов были закрыты по воскресеньям.

Сегодня у большей части потребителей есть доступ практически ко всему, что они могут пожелать, причем из какой угодно точки мира и в любое время дня и ночи. С появлением смартфонов отпала необходимость использовать для этого домашний или офисный компьютер. Устройство у нас под рукой почти везде, куда бы мы ни отправились. И нет нужды беспокоиться о часах работы конкретного магазина или о том, открыт ли он в воскресенье. Интернет не закрывается никогда, и теперь мы можем делать покупки во всякое время и в любом месте, если держим нашего умного помощника при себе.