Выдающийся ритейл. Как привлечь и удержать покупателей в эпоху цифрового разрушения

Вплоть до начала этого столетия поиски давно потерянных школьных друзей или дальних родственников были неимоверно сложным занятием. А если бы вы захотели рассказать родителям последние новости из вашей жизни, вам пришлось бы потратиться на междугородний звонок или написать письмо, которое дошло бы до них через несколько дней.

Сегодня у многих из нас тьма-тьмущая друзей в Facebook и/или фолловеров в социальных сетях. Соединение с абонентом может быть практически мгновенным, если вы используете SMS или мобильные приложения типа WhatsApp, Snapchat, WeChat и им подобные. Форматы рич-медиа с богатым функционалом не только позволяют быстро создавать обширные сети знакомств, но и обеспечивают новую глубину связи, когда заполняются фотографиями, видео и звуковыми файлами.

Мы можем (и должны) спорить о том, как все это сказывается на эмоциональном здоровье и развитии определенных социальных навыков. Но за последние несколько лет понятие «связь» претерпело ряд глубоких и неоспоримых изменений. Барьеры, которые ограничивали взаимосвязь между отдельными людьми и брендами, рухнули, вместе с ними исчезла и значительная часть неудобств в плане стоимости, времени, физической дистанции и сложности. Мы можем подключиться к источнику мудрости толпы, чтобы получить обратную связь практически по любому вопросу. Понять, почему нам следует заплатить требуемую цену. Услышать, хорошо ли мы выглядим в новом наряде. Получить совет насчет лучшего блюда в ресторане, где мы никогда не были. И многое другое. Компания может создать в Twitter службу поддержки потребителей, чтобы они могли высказать ей свои претензии и пожелания. Мобильные приложения помогают нам почти мгновенно связаться с потенциальными спутниками жизни, найти попутчика, планируя поездку на такси, или посмотреть, кто собирается посетить тот же концерт или спектакль.

Для индустрии ритейла это означает, что власть в сфере маркетинга переходит от брендов к самим покупателям и инфлюенсерам, формирующим общественное мнение. Новые виды связи облегчают доступ к обновленной, более подробной информации и расширяют возможности потребителя до такой степени, о которой раньше никто не мечтал. С появлением шеринговых экономических моделей (таких как Uber, Rent the Runway и Poshmark) у традиционных розничных структур возникают совершенно новые конкуренты.

Дешевое больше не является редкостью

Дисконтные магазины массовой торговли, клубные магазины-склады и аутлеты вряд ли можно отнести к категории новинок. Но распространение «ценностной ориентации» товаров и услуг значительно ускорилось. Если раньше доступность дешевых товаров в значительной степени зависела от того, есть ли рядом с вами магазин Walmart или долларовый магазин, то сегодня интернет изменил все. Теперь почти каждый человек в странах развитого мира держит всю необходимую информацию о дисконтных магазинах в своем телефоне или планшете.

Неудобства, связанные с поиском наилучшей цены, устраняются несколькими способами. Простой поиск в Google позволяет получить достаточно полную информацию о недорогих вариантах выбора. Многочисленные расширения браузеров будут просматривать интернет, чтобы отыскать самую низкую цену или даже прислать уведомление о снижении цены желаемого товара. Скидочные сервисы типа Groupon предлагают всевозможные сделки, там есть предложения, на которые прежде можно было наткнуться разве что случайно. Сегодня на каждом шагу нам обещают 10-процентную скидку просто за первый заказ или за подписку на рассылку ритейлера.

Еще одним фактором – хотя и сомнительным в плане долговечности – стала чрезвычайно выгодная для потребителей тенденция субсидирования инвесторами многих «разрушительных» бизнес-моделей. Amazon на протяжении многих лет поддерживает низкие цены, потому что ее инвесторы ценят рост выше прибыли, а также потому, что платформа Amazon Web Services – ее подразделение, которое предоставляет другим организациям надежные и недорогие услуги облачных вычислений, – это огромная «денежная корова». Долгое время ее более известное розничное подразделение было убыточным. И лишь недавно Amazon начала генерировать значительную прибыль (хотя ее уровни маржи прибыли остаются ниже средних в розничном секторе). По аналогичным причинам ей удается предлагать более удобные и дешевые варианты доставки (и выдерживать высокие затраты на возврат нереализованной продукции).

Amazon не одинока. Многие интересные быстрорастущие бренды, изначально цифровые, предлагают не только отличный сервис, но и ценообразование, основанное на критерии полезности товара для потребителя, потому что их инвесторы соглашаются (на данном этапе) на маржу, которая во многих случаях намного ниже исторических отраслевых стандартов. А у Wayfair, стремительно растущего онлайн-бренда мебели и товаров для дома, маржа прибыли заметно ниже, чем у его традиционных конкурентов. За счет искусственного занижения цен он неуклонно увеличивает свою долю рынка. Но Wayfair теряет на этом деньги.