Скопившиеся на студии им. Горького костюмы и реквизит для русских народных киносказок, а также для экранизаций Г.-Х. Андерсена весьма способствовали поиску новых возможностей эксплуатации кокошников, сарафанов, камзолов с кафтанами и т. п. Набившие руку сценаристы студии им. Горького предпочитали писать авторские сценарии, в которых всем известные элементы и персонажи русских народных или андерсеновских сказок использовались именно с расчётом на их известность. Это означало, что картина, по сути дела, адресовалась уже не младшему возрасту, а как минимум подростковому. Первым это сделал Роу, однако его затянутая, перегруженная совершенно непонятными детям аллюзиями картина «Огонь, вода и… медные трубы» (1967) по сценарию М. Вольпина и Н. Эрдмана особого успеха у детской аудитории не имела. Роу вернулся на проторенную колею. Но дело, как говорится, не пропало. Здесь особо отличились режиссёры Борис Рыцарев в фильмах «Иван да Марья» (1974), «Принцесса на горошине» (1976), «Подарок чёрного колдуна» (1979), «Ледяная внучка» (1981), «Ученик лекаря» (1983), «На златом крыльце сидели…» (1986) и Михаил Юзовский («Там, на неведомых дорожках…» (1982), «После дождичка в четверг» (1986), «Раз, два – горе не беда» (1988)). Наталия Тендора в своей уже цитированной дипломной работе пишет:
Борис Рыцарев, кстати, во многом предвидел дальнейшую судьбу жанра нашей киносказки, которой предстояло проиграть битву с киносказкой голливудской. Борис Рыцарев предчувствовал и технологические вызовы: