Взлет Samsung. История самой выдающейся и скандальной технокомпании в мире

«Я думаю, что электроника сегодня все больше и больше похожа на моду», – утверждал Арнелл в Adweek в 1996 году, ссылаясь на свои ранние творческие решения для Samsung. Говоря со мной более двадцати лет спустя, он гордился сделанным открытием: «Это было до того, как эстетика стала занимать большое место в технологиях, до того, как Apple выпустила iMac. Такое мышление было еще в новинку, но председатель Ли обладал даром предвидеть его приближение».

«Мы решили, что поскольку Motorola контролирует сферу мобильных телефонов, а Sony поставляет телевизоры, то Samsung выйдет на американский рынок с микроволновыми печами».

Но это создавало маркетинговую проблему. Ходили слухи, что разогретая в микроволновке пища была причиной рака и других недугов.

«Однажды вечером, после неудачного маркетингового совещания, полностью подавленный, я взял такси до дома и взглянул на водителя, молодого русского мигранта. Он идеально подходил для того, что мне было нужно». Арнелл пригласил шофера вернуться в его студию и позировать без рубашки для пробной съемки. «Он, наверное, решил, что я к нему пристаю», – пошутил Арнелл.

Он дал девятнадцатилетнему водителю микроволновку Samsung, велел держать ее под мышкой и начал фотографировать микроволновку и скульптурный торс своей модели.

Проявив черно-белые снимки в фотолаборатории, Арнелл сразу же почувствовал удачу. Он назвал новую модель «микроволновым человеком» и запустил серию журнальных и телевизионных рекламных роликов и рекламных щитов с изображением атлетически сложенного таксиста.

«Просто здорово», – гласила надпись в рекламном журнале. «Овощи, приготовленные в микроволновой печи, сохраняют больше витаминов, чем приготовленные любым другим способом».

«Это был явный прорыв, – поделился Томас Ри, бывший старший вице-президент по развитию нового бизнеса в Samsung. – В то время мы стали по-новому продвигать свои продукты». Росло движение за то, чтобы упаковать изделие простым, аккуратным, эстетичным способом, а не только рассказывать потребителям о его аппаратных особенностях. Samsung подключалась к американцам, стремясь отреагировать на их повседневные нужды.

Но у ви́дения Арнелла для Samsung были и свои недоброжелатели.

«Люди говорили, что это странно, – вспомнил Томас. Одна из проблем заключалась в том, что продукция Samsung по-прежнему не соответствовала своему изначально заявленному качеству. Маркетинговые кампании, кричавшие о роскоши и «классе премиум», рисковали разочаровать клиентов.

«Сформулируем так, – сказал один из инсайдеров Samsung Advertising Age в обзоре рекламного агентства несколько лет спустя. – Шесть лет назад у нас была небольшая доля [на американском рынке электроники], и шесть лет спустя у нас все еще такая же доля».

Будучи любителем кино, председатель правления Ли искал возможности инвестировать в Голливуд; Sony сделал то же самое, купив Columbia Pictures в 1989 году за 3,4 миллиарда долларов, в рамках широко обсуждаемой сделки. В 1995 и 1996 годах три партнера – Стивен Спилберг, Джеффри Катценберг и Дэвид Геффен – основали стартап-компанию DreamWorks, но у них возникли проблемы с поиском инвесторов. Им требовалось 900 миллионов долларов инвестиций. Они надеялись, что двое или трое желающих объединятся, предоставив деньги.

Мики Ли слышала от адвоката из Лос-Анджелеса, что Спилберг ищет инвесторов. После встречи с Spielberg’s Amblin Entertainment она ушла с убеждением, что DreamWorks будет мудрым и интересным вложением. Она убедила своего дядю, председателя Ли, войти в бизнес.

Однажды вечером в 1996 году трио DreamWorks пригласило председателя Ли и более дюжины других гостей Samsung на ужин в дом Спилберга в Беверли-Хиллз. Во время трапезы, где подавали чилийского морского окуня и белое вино, руководители Samsung подробно рассказали о своем предложении. Они были готовы вложить все 900 миллионов долларов, намного больше той суммы, которую DreamWorks требовала от единственного патрона. Но интуиция Спилберга негативно отреагировала на это предложение.

«Слово “полупроводник”, должно быть, двадцать раз упоминалось во время этой встречи, длившейся два с половиной часа, – рассказал Спилберг Time. – Я подумал про себя: как они вообще могут что-то знать о кинобизнесе, если так одержимы полупроводниками?»

Его партнер Дэвид Геффен согласился с ним.

«Я все время говорил им, что, если бы мы были заинтересованы только в том, чтобы делать деньги, мы бы тоже строили заводы по производству полупроводников».

Тем не менее компания Samsung настаивала на том, чтобы быть единственным внешним инвестором с эффективным творческим контролем. Такие сделки были стандартными в Южной Корее.

В конечном счете Samsung ушел с переговоров, чувствуя, что DreamWorks «требует слишком много свободы и недостаточно отчетности», как сказал один из руководителей. И Спилберг не побежал за ними вслед. Вместо этого основатели DreamWorks начали сотрудничать с соучредителем Microsoft Полом Алленом, который вложил в кинопроизводство 700 миллионов долларов.