За фасадом «сталинского изобилия». Распределение и рынок в снабжении населения в годы индустриализации, 1927–1941

В то время как большинство исследователей считают, что новый курс ориентировался на западные образцы, особенно в методах рекламы и организации торговли, по мнению социолога Юкки Гронова, лишь с 1960‐х годов творцы советской модели потребления стали ориентироваться на потребительские стандарты среднего класса Европы и США[345]. Идеал же потребления второй половины 1930‐х годов был сугубо отечественным. Товары, которые реклама представляла как роскошь, — советское шампанское, икра, наборы шоколадных конфет, духи, хрусталь, — были китчем, дешевой имитацией роскоши высшего общества середины XIX века. Представление большевиков о зажиточной жизни, почерпнутое из царского времени, стало основой модели советской роскоши. Товары были отечественными, и решение об их массовом производстве принимало руководство страны. По сути, новый курс был государственной реформой по созданию «демократической роскоши». Пропагандистский смысл ее понятен: товары элитного спроса, которые ввиду их дороговизны были недоступны рабочим при капитализме, теперь стали доступны всем. Любой трудящийся, хотя бы время от времени, мог позволить себе их купить. Показательно, что водка — повседневный товар — не стала предметом советской роскоши. Важно было и то, что ассортимент советской роскоши ассоциировался с праздничным торжеством. На долгие годы он стал непременным условием советских застолий. Выводы Гронова, несмотря на мнение о том, что в 1930‐е годы руководство страны создавало специфическую советскую модель роскоши, таким образом, идут в том же русле идеи демократизации сферы потребления.

Бокал советского шампанского и бутерброд с икрой были обещанием изобилия в будущем. Но поскольку советская роскошь — устойчивый, но крайне ограниченный набор товаров — сосуществовала с хроническим дефицитом самых необходимых продуктов и вещей повседневного спроса, государство нуждалось в ограничителе, который дисциплинировал бы вкус и потребности потребителей, не позволяя им слишком далеко заходить в своих фантазиях и предъявлять непомерно высокие требования к государственной торговле. Во второй половине 1930‐х годов эту дисциплинирующую функцию (помимо цивилизованно-образовательной) выполнила кампания за культуру торговли и потребления[346]. Людям разрешили радоваться жизни и отличаться от массы, формируя свою индивидуальность посредством покупательского выбора и предпочтений, однако выделяться можно было только в хорошем культурном смысле и только до определенной степени. Нельзя было кичиться своими статустными отличиями, отрываться от общества и пренебрежительно относиться к другим. Кроме того, приемлемыми были только заслуженные преимущества, то есть одобренные или данные государством. Таким образом, под лозунгом культурности скрывались не только образованность, цивилизованность, современность, но и усредненность и конформизм, то есть требование жить в соответствии со стандартами относительно социально однородного общества. То, что выходило за пределы этих стандартов, признавалось извращением, социальным разложением, чуждостью. В такой интерпретации историков идея культурности знаменует не конец социализма, а начало развития вкуса и стиля жизни, адекватных советскому социализму. Шло формирование модели и морали советского потребителя.

Те исследователи, которые считают, что реформы в развитии торговли и потребления в СССР во второй половине 1930‐х годов шли в русле общемирового процесса модернизации, подчеркивают схожесть идей (порой утопических), которые лежали в основе советской и западной культуры потребления, особенно очевидную при сравнении торговой рекламы. Это были и вера в то, что потребление является важной сферой современной жизни, и идеализация потребления как одной из главных целей граждан в обществах массового производства, и понимание потребительской культуры не столько как функции реальной доступности товаров, сколько как поощрения и развития потребительских желаний и фантазий, и вера в потребление как в магическое средство трансформации и самопреображения, благодаря которому грубый неотесанный крестьянин или рабочий становились культурными гражданами, разделявшими ценности современного урбанистического общества.