Заразительный. Психология сарафанного радио

Решение было мудрым и в плане поля зрения. Желтый – цвет, который люди видят крайне редко. Он яркий. Он будет выделяться на фоне всего, что надето на человеке. Браслет Livestrong будет заметен издали{123}.

Все это способствовало поразительному успеху продукта. Компания Nike не просто продала 5 миллионов браслетов: она сделала это за шесть месяцев. Производство не успевало за спросом. Браслеты стали настолько желанным товаром, что на аукционе eBay их покупали за цену, в десять раз превосходящую начальную. В итоге всего было продано более 85 миллионов браслетов. Скорее всего, вы знаете кого-нибудь, кто до сих пор его носит. Неплохо для кусочка пластика.

Сложно предположить, как прошел бы велопробег по Америке, если бы Nike пошла по первому пути. Кабинетным стратегам легко судить по результатам успешной кампании и говорить, что это единственно правильное решение. Как бы там ни было, очевидно одно: браслеты вызывают более сильный поведенческий остаток, чем велопробег по стране. Как однажды проницательно заметил Макихерн,

в браслете хорошо то, что он живет своей жизнью. А велогонка нет. Будут фотографии, и люди будут вспоминать о ней, но пока она не проходит каждый год – и даже если будет проходить каждый год, – то не сможет ежедневно напоминать о себе. А браслеты смогут{124}.

Поведенческий остаток – это вещественные следы, оставшиеся после совершения действий или поступков. Любители тайн заполняют полки детективными романами. Политические деятели помещают в рамки фотографии, на которых они пожимают руки известным политикам. Бегуны хранят призы, футболки или медали после участия в забегах на 5 км.

Как мы уже обсуждали в главе о социальной валюте, такие вещи, как браслеты Livestrong, дают понять, кто мы такие на самом деле и что нам нравится. А иначе как узнаешь, мог ли этот человек сделать пожертвование в какую-либо организацию? И что он предпочитает – детективы или исторические романы?

Но благодаря полю зрения такие остатки усиливают желание подражать и дают людям больше возможностей обсудить связанные друг с другом продукты или идеи.

Возьмем выборы. Непросто заставить людей прийти на голосование. Им нужно узнать, где находится их избирательный участок, отпроситься на утро с работы, постоять в очереди, иногда часами, пока они не получат возможность отдать свой голос. К этим препятствиям прибавляется еще и то, что голосование – действие частное. Пока ты не видишь всех пришедших на избирательный участок, то не знаешь, сколько народу явилось на выборы, решив, что игра все же стоит свеч. Тут социального доказательства немного.

В 1980-х сотрудники избирательной комиссии придумали хороший способ – наклейку «Я проголосовал». Создав поведенческий остаток, наклейка сделала частный акт голосования общественным. После того как люди покидали избирательный участок, она служила напоминанием: сегодня день выборов, другие уже проголосовали, и ты должен.

Поведенческий остаток существует для всех типов продуктов и идей. Tiffany, Victoria’s Secret и уйма других магазинов упаковывают покупки в одноразовые пакеты, чтобы клиенты могли нести их домой. Но так как с некоторыми из этих магазинов связана социальная валюта, многие покупатели используют пакеты несколько раз, а не выбрасывают. Спортивную форму – в пакете Victoria’s Secret, обед – в пакете Tiffany. Известные коричневые пакеты универмага Bloomingdale годятся, чтобы носить бумаги по городу. Люди повторно используют даже пакеты из ресторанов, магазинов со скидками и других нестатусных мест.

Магазин одежды Lululemon продвинул эту идею еще дальше. Вместо не очень надежных бумажных пакетов они сделали такие, которые сложно выбросить. Выполненные из плотного полиэтилена, как пакеты многоразового использования из продуктового магазина, они допускают повторное использование. Вот люди и берут их, отправляясь за продуктами или выполняя другие задачи. Но одновременно поведенческий остаток обеспечивает социальное доказательство для бренда.

Розыгрыши подарков также часто обеспечивают поведенческий остаток. Пойдите на любую конференцию, ярмарку вакансий или масштабную встречу, где представители устанавливают выставочные стенды своих компаний, и будете ошеломлены количеством брендированных промотоваров, которые они раздаривают. Кружки, ручки, футболки. Чехлы для напитков, мячики для снятия стресса и скребки для льда. Пару лет назад Уортонская школа бизнеса даже подарила мне галстук.

Некоторые подарки дают лучший поведенческий остаток, чем другие. Косметичка в подарок – это хорошо, но женщины обычно делают макияж, уединившись в ванной комнате, что не обеспечивает бренду поле зрения. Кофейные чашки и спортивные сумки используются не очень часто, но и все же более публично.