Заразительный. Психология сарафанного радио

наши базовые предположения заключаются в том, что чем больше детей увидят рекламу, тем больше они убедятся, что другие дети употребляют марихуану. И чем больше они поверят в то, что другие дети употребляют марихуану, тем больше им будет хотеться сделать это самим.

Как и многие сильные инструменты, превращение явлений в публичные может иметь неожиданные последствия. Если вы хотите, чтобы люди не делали чего-то, не говорите, что многие это делают.

Возьмем музыкальную индустрию. Ее представители были убеждены, что смогут прекратить незаконное скачивание музыки, показав, насколько серьезные последствия это может вызвать. Так что на сайте отраслевой ассоциации появилось серьезное предупреждение: «только 37 % музыкальных композиций приобретены американскими потребителями», за последние несколько лет «примерно 30 миллиардов песен загружены незаконно»{127}.

Но я не уверен, что это сообщение возымело желаемое действие. Во всяком случае, оно может иметь противоположный эффект. Меньше половины платят за музыку? Ух ты. Складывается впечатление, что вы чуть ли не единственный идиот, который платит!

Даже в тех случаях, когда большинство людей совершает правильные поступки, разговоры о меньшинстве, поступающем неправильно, могут побудить людей поддаться соблазну.

Предотвращение поведенческого остатка требует противоположного действия: вместо того чтобы делать личное публичным, превратите публичное в личное. То есть сделайте неправильное поведение менее заметным.

Один из способов – подчеркнуть, что люди должны делать вместо этого. Психолог Боб Чалдини и его коллеги захотели уменьшить число людей, ворующих окаменелые деревья{128} из Аризонского национального парка[63]. Они разместили знаки вокруг парка, на которых опробовали различные стратегии. Один из них просил людей не забирать древесину, потому что «многие прошлые посетители увезли окаменевшие деревья из парка, изменив тем самым естественное состояние окаменевшего леса». Но, предоставив социальное доказательство того, что другие крали, сообщение вызвало противоположный эффект, увеличив количество краж почти в два раза!

Способ подчеркнуть то, что люди должны делать, оказался более эффективным. После различных попыток они установили другой знак, с обращением: «Пожалуйста, не вывозите окаменелые деревья из парка: сохраним естественное состояние Окаменелого леса». Сосредоточившись на положительных последствиях невывезения леса, а не на том, что делают другие, служащие парка смогли снизить количество краж.

Когда люди свободны поступать, как им заблагорассудится, они обычно начинают копировать друг друга. Мы смотрим на других, чтобы получить информацию, как правильно или хорошо поступать в данной ситуации, и это социальное доказательство формирует все, начиная от продуктов, которые мы покупаем, до кандидатов, за которых мы голосуем.

Но, как мы уже обсуждали, фраза «Мартышка видит – мартышка делает» подразумевает больше, чем просто тенденцию следовать другим. Если люди не могут видеть, что делают другие, они не могут подражать. Таким образом, чтобы наши продукты и идеи стали популярными, мы должны ввести их в поле зрения. Для Apple – всего лишь перевернуть логотип. Для организации Movember – умело использовать усы, привлекая огромное внимание и пожертвования на исследования рака у мужчин.

Мы должны поступить как Hotmail и Apple и создать продукт, который рекламирует сам себя. Мы должны быть как Lululemon и Livestrong и создавать поведенческий остаток, заметные свидетельства, которые привлекают внимание даже после того, как люди использовали наш продукт или были связаны с нашими идеями. Нам нужно сделать личное публичным. Если что-то создано, чтобы быть показанным, оно создано, чтобы расти.

5. Практическая ценность

Если бы вам нужен был кто-то, чтобы сделать вирусное видео, вряд ли Кен Крэйг был бы первым, о ком вы вспомнили{129}. Большинство вирусных видеороликов создают и смотрят подростки. Безумные трюки на мотоцикле или мультяшные персонажи, танцующие под рэп. Вещи, которые любит молодежь.

А Кену Крэйгу шестьдесят восемь. Вирусный ролик? Он о том, как почистить кукурузу.

Кен родился на ферме в Оклахоме и был одним из пяти братьев и сестер. Вся жизнь его семьи строилась вокруг выращивания хлопка. У них также был огород, на котором росли овощи и фрукты для семьи. Среди них была и кукуруза. Кен ел кукурузу с 1920-х. Он ел все – от кукурузной запеканки и кукурузной похлебки до кукурузных оладий и кукурузного салата. Но больше всего он любил просто есть кукурузу с початка. Вкусно и свежо.