Заразительный. Психология сарафанного радио

Сценарий Б. Представьте, что вы в магазине и хотите купить новый гриль для барбекю. Вы нашли гриль Weber Q 320. Он выглядит хорошо, и, о радость, на него есть скидка. Начальная цена 255 долларов, но сейчас его можно купить за 240.

Как вы поступите? Купите этот гриль или поедете дальше, чтобы поискать что-то еще? Подумайте и читайте дальше.

Если вы похожи на большинство, сценарий А покажется вам заманчивее. Экономия в сто долларов и модель, которая нравится? Кажется отличной идеей. Думаю, вы более склонны ответить, то купили бы его сразу же и больше никуда не ездили.

Сценарий Б не настолько привлекателен. Экономия всего в 15 долларов рядом не стояла с предыдущим предложением. Вы, вероятно, ответили, что поехали бы дальше.

Я проводил этот эксперимент с сотней разных людей, и большинство отвечали так же. 75 % опрошенных склонны сразу же сделать покупку по сценарию А, и только 22 % купили бы гриль по сценарию Б.

Это все вполне логично, пока вы не начнете сравнивать окончательную цену в каждом из магазинов. Оба магазина продают один и тот же гриль. И вероятность того, что люди купят гриль за минимальную цену (сценарий Б), выше. Но это не так. На самом деле происходит обратное. Большинство людей сказали, что купили бы гриль по сценарию А, даже несмотря на то, что им пришлось бы заплатить более высокую цену за него (250 долларов вместо 240). В чем же дело?

Психология сделок

Холодным зимним днем в декабре 2002 года Дэниел Канеман поднялся на кафедру, чтобы выступить перед переполненной аудиторией Стокгольмского университета в Швеции. Аудитория была заполнена шведскими дипломатами, сановниками и даже учеными с мировым именем. Канеман должен был выступить с речью об ограниченной рациональности – новом взгляде на интуитивное суждение и выбор. Он выступал на подобные темы много лет, но эта лекция была немного другой. Канеман приехал в Стокгольм, чтобы получить Нобелевскую премию в области экономики{130}.

Нобелевская премия – самая престижная премия во всем мире, ее дают исследователям, которые внесли огромный вклад в науку. Альберт Эйнштейн получил Нобелевскую премию за работу в области теоретической физики. Уотсон и Крик – в области медицины за исследование структуры ДНК. В области экономики Нобелевская премия была присуждена человеку, чье исследование оказало большое влияние на продвижение экономического мышления.

Но Канеман не экономист. Он психолог.

Канеман получил Нобелевскую премию за работу в соавторстве с Амосом Тверски над тем, что они называли «теорией перспектив». Теория невероятно богатая. Ядро базировалось на основополагающей идее: почему люди принимают решения, которые часто нарушают стандартные экономические предположения о том, как они должны поступать? Суждения и решения не всегда рациональны или оптимальны. Они основываются на психологических принципах – как люди воспринимают и обрабатывают информацию. Процессы восприятия влияют на то, видим ли мы какой-то свитер красным или считаем ли, что объект на горизонте находится далеко. Таким же образом они влияют на то, покажется ли нам цена высокой или посчитаем ли мы сделку выгодной. Наряду с работой Ричарда Талера исследование Канемана и Тверски – ранний пример изучения того, что мы теперь называем «поведенческой экономикой».

Один из основных принципов теории перспектив – то, что люди не оценивают вещи в абсолютном выражении. Они оценивают их по отношению к эталону сравнения, или «точке отсчета». Пятьдесят центов за кофе – не просто пятьдесят центов за кофе. Посчитаете ли вы эту цену справедливой или нет, зависит от ваших ожиданий. Если вы живете в Нью-Йорке, пятьдесят центов за чашку кофе – довольно дешево. Вы порадуетесь удаче и будете покупать здесь кофе каждый день. Вы даже можете рассказать об этом друзьям.

Но если вы живете в индийской деревне, пятьдесят центов за кофе – огромные деньги. Это намного больше, чем вы рассчитывали заплатить, и вы никогда не купите его. Друзьям вы расскажете разве что о своем возмущении по поводу взвинченных цен.

Вы можете заметить то же самое, когда пойдете в кино или в магазин с семидесяти– или восьмидесятилетним человеком. Они вечно жалуются на цены. «Что? – воскликнет он. – Я никогда в жизни не заплачу одиннадцать долларов за билет. Грабеж!»

Может показаться, что пожилые люди скупы. Но есть более серьезная причина: у них другая точка отсчета. Они помнят дни, когда билет стоил 40 центов, стейк – 95 центов за фунт, зубная паста 29 центов, а бумажные полотенца продавались за гроши. Вот поэтому им сложно воспринимать современные цены. Цены кажутся настолько выше, чем они привыкли, что они не хотят платить.