Заразительный. Психология сарафанного радио

Если вы хоть когда-нибудь ели кукурузу с початка, вы знаете, что есть две проблемы. Кроме того, что зерна прилипают к зубам, еще эти противные нити (кукурузные рыльца), которые, кажется, навсегда остаются на кукурузе. Пара энергичных движений, и вы можете очистить початок от листьев, но нити, кажется, пристают насмерть. Можно потереть кукурузу, тщательно обобрать нити пинцетом или использовать любой другой способ, но что бы вы ни сделали, на початке всегда остается пара своенравных нитей.

И вот здесь за дело берется Кен.

Как и большинство людей его возраста, шестидесятивосьмилетний Кен не зависал в интернете. У него не было блога, аккаунта на YouTube и любой другой онлайн-жизни. На самом деле до сегодняшнего дня он сделал всего одно видео для YouTube. За всю жизнь.

Однажды к Кену пришла невестка, чтобы приготовить ужин. Она почти закончила основное блюдо и незадолго до того, как сесть за стол, попросила Кена почистить кукурузу. Без проблем, ответил Кен, но давай я покажу тебе один маленький трюк.

Он взял неочищенные початки и положил их в микроволновку. Четыре минуты на початок. Когда они были готовы, взял кухонный нож и отрезал примерно сантиметр от основания початка. Потом потянул за листья сверху, пару раз встряхнул и вытянул очищенный початок кукурузы. Идеальный. Без единого волоконца.

Невестка была под впечатлением. Она сказала, что им надо сделать видео и послать ее дочке, которая преподает английский в Корее. На следующий день она сняла небольшой клип на кухне Кена, в котором он показывает свой трюк. Чтобы дочке было проще посмотреть его, она разместила видео на YouTube. И заодно поделилась клипом с парочкой своих друзей.

И понеслось. Пара ее друзей отправили видео паре своих друзей, а те – своим. Вскоре видео Кена Clean Ears Everytime[64] разлетелось по сети. Оно собрало более 5 миллионов просмотров.

В отличие от большинства вирусных видео, которые пользуются популярностью у молодежи, у этого ролика другое направление. Он занял первое место в хит-параде самых просматриваемых видео среди людей в возрасте от пятидесяти пяти и старше. Кстати, видео могло получить еще больше просмотров, если бы больше пожилых людей пользовались интернетом.

Почему люди делились?

Пару лет назад мы с братом ходили в поход в горы Северной Каролины. Он заканчивал сложный год обучения на медицинском факультете, а мне нужно было сделать перерыв в работе, так что мы встретились в аэропорту Роли-Дарем и поехали на запад. Мимо голубых холмов Тар-Хиллс в Чапел-Хилл, мимо городка Уинстон-Сейлем, некогда центра табачной промышленности вдоль всей дороги до Голубого хребта, опоясывающего западную часть штата. Наутро мы проснулись рано, взяли продукты на день и отправились по извилистой горной тропе, которая привела к вершине величественного плато.

Главная причина, по которой люди ходят в походы, – желание уйти от всего. Сбежать от шума и городской суеты и приобщиться к природе. Ни биллбордов, ни дорожного движения, ни рекламы, только ты и природа.

Идя по лесу, мы столкнулись кое с чем удивительным. Обогнув поворот на части пути вниз, мы увидели группу туристов, идущих перед нами. Мы шли следом несколько минут, и так как я любопытный парень, то подслушал их разговор. Я думал, они будут говорить о прекрасной погоде или о длинном спуске.

Но я не угадал.

Они говорили о пылесосах.

О том, стоит ли одна необычная модель той завышенной цены, которую за нее просят, и будет ли другая модель работать так же хорошо.

Пылесосы? Туристы могли говорить о тысячах других вещей. О том, где остановиться на обед, о крутом восемнадцатиметровом обрыве, который они только что миновали, даже о политике. Но пылесосы?

Успех видео Кена Крэйга непросто объяснить, используя понятия, о которых мы говорили в предыдущих главах этой книги. Но еще сложнее объяснить, почему туристы говорили о пылесосах. Речь не шла ни о чем примечательном, так что социальная валюта здесь ни при чем. В то время как дома или даже в городе существует множество раздражителей, напоминающих о необходимости пылесосить, в лесу триггеров для пылесосов нет. И даже если бы какие-то умные рекламщики смогли выяснить, как сделать пылесосы более эмоциональными, туристы просто говорили бы о различных характеристиках. Что же заставило их вести этот разговор?

Ответ прост. Люди любят делиться практичной и полезной информацией. Новости, которые можно использовать.

В контексте триггеров или секретных баров, как, например, Please Don’t Tell, практическая ценность кажется не самой привлекательной или волнующей концепцией. Кто-то может даже сказать, что это очевидно или понятно интуитивно. Но это не означает, что нелогично. Когда писателя и редактора Уильяма Бакли-младшего спросили, какую единственную книгу он бы взял с собой на необитаемый остров, его ответ был исчерпывающим: «Книгу о кораблестроении».

Полезные вещи важны.