Заразительный. Психология сарафанного радио

Люди высказывают свое мнение в сети, и такие онлайн-проявления также обеспечивают поведенческий остаток. Обзоры, блоги, посты и другой вид контента – все это составляет доказательство, которое другие могут обнаружить. Именно по этой причине многие организации поощряют людей нажать кнопку «Нравится» в Facebook, чтобы продемонстрировать симпатию к ним или к контенту. Просто нажав на кнопку «Нравится», люди не только показывают, что продукт, идея или организация им симпатичны, но также распространяют личные рекомендации о том, что, по их мнению, хорошо или стоит внимания. ABC News обнаружила: установка этих кнопок на сайте привела к увеличению посещаемости Facebook-странички на 250 %{125}.

Другие сайты делают отчеты или автоматические публикации, показывающие активность людей на их страничках в социальных сетях. Музыка всегда была проявлением социальной активности, но Spotify продвинулась еще дальше. Система позволяет не только слушать любую музыку, какую хочется, она также публикует сообщения о том, что вы слушаете, на вашей Facebook-страничке, тем самым давая вашим друзьям возможность узнать о ваших музыкальных предпочтениях (а также узнать о Spotify). Многие другие сайты поступают так же.

Но всегда ли надо делать вещи публичными? Существуют ли случаи, когда вынесение чего-либо на публику – плохая идея?

Антинаркотическая реклама?

Веселая темноволосая девушка спускается по ступенькам дома. На ней красивое серебряное ожерелье, в руках – свитер. Возможно, она идет на работу или собирается встретиться с друзьями за кофе. Вдруг открывается дверь одной из соседних квартир и раздается шепот: «У меня есть отличная травка для тебя».

«Нет!» – сердито отвечает девушка и сбегает вниз по ступенькам.

Ребенок со свежим личиком сидит на улице. На нем голубая толстовка и спортивная стрижка, модные среди мальчиков. Он полностью поглощен видеоигрой, но вдруг его прерывает голос. «Кокаин?» – спрашивает он. «Нет, спасибо», – отвечает ребенок.

Молодой человек стоит напротив стены, жуя жвачку. «Йо, чувак, хочешь немного барбитуратов?» – спрашивает голос. «Ни за что!» – кричит парень, гневно оглядываясь.

«Просто скажи “НЕТ”» – одна из наиболее известных антинаркотических кампаний за все времена. Созданная первой леди Нэнси Рейган во время президентства мужа, кампания запустила социальную рекламу как часть государственной инициативы, целью которой было убедить подростков не принимать легкие наркотики, в 1980–1990-х годах.

Логика проста. Так или иначе, детей спрашивают, не хотят ли они принять наркотики. Кто угодно – друг, незнакомец или кто-то еще. Им нужно знать, как ответить «нет». Правительство потратило миллионы долларов на антинаркотическую социальную рекламу. Оно надеялось, что сообщения научат детей, как правильно реагировать в подобных ситуациях, и это снизит количество случаев приема наркотиков.

Недавняя кампания надеялась на то же. За период с 1998 по 2004 год Конгресс выделил почти миллиард долларов на Национальную антинаркотическую медиакампанию для молодежи. Цель – научить детей в возрасте от 12 до 18 лет отвергать предложение принять наркотики.

Профессор коммуникации Боб Хорник решил посмотреть, действительно ли антинаркотическая реклама эффективна{126}. Если подростки увидят рекламу, будут ли они еще когда-нибудь курить марихуану? Затем он посмотрел, уменьшила ли социальная реклама количество случаев курения марихуаны.

Нет.

На самом деле складывалось впечатление, что реклама увеличила количество случаев употребления наркотиков. Дети в возрасте от двенадцати с половиной до восемнадцати лет, видевшие рекламу, на самом деле стали чаще курить марихуану. Почему?

Потому что реклама сделала наркотики публичными.

Подумайте о поле зрения и социальном доверии. До того как увидеть рекламу, дети, возможно, даже не думали о наркотиках. Другие, даже если и думали, боялись совершить ошибку.

Но антинаркотическая реклама часто совмещала два сообщения. Она говорила, что наркотики – это плохо, но что их употребляют. Как мы уже обсуждали, чем больше кажется, что другие делают что-то, тем выше вероятность: люди решат, что это правильно или нормально, и тоже будут это делать.

Представьте себя на месте пятнадцатилетнего подростка, который никогда не думал употреблять наркотики. Вы сидите дома, смотрите мультики, и вдруг начинается социальная реклама, рассказывающая, как опасно принимать наркотики. Кто-то собирается спросить вас, хотите ли вы попробовать наркотики, и вы должны ответить «нет». Или даже хуже, вас будут спрашивать крутые ребята. Но вы не должны соглашаться.

Вы никогда не видели рекламу, убеждающую не отпиливать себе руку пилой или бросаться под автобус. Так что если правительство тратит время и деньги, чтобы рассказать вам о наркотиках, то, скорее всего, большинство ваших сверстников употребляет их, верно? Значит, некоторые из них, несомненно, самые крутые ребята в школе. А вы и не знали!

По мнению Хорника,