Заразительный. Психология сарафанного радио

Точка отсчета позволяет разъяснить ситуации с покупкой барбекю, которые мы рассматривали несколько страниц назад. Люди используют цену, которую готовы заплатить за что-то, как точку отсчета. Так что снижение цены гриля с 350 до 250 долларов кажется лучшим предложением по сравнению со скидкой с 255 до 240 за тот же самый гриль. Задав более высокую точку отсчета, мы сделали так, что первое предложение выглядит более выгодным, хотя в итоге цена выше.

Информационная реклама часто использует этот подход.

Удивительные чудо-ножи Miracle Blade прослужат вечно! Смотрите, они могут порезать ананас, банку из-под содовой и даже монету! Вы, наверное, собирались отдать 100 или даже 200 долларов за набор подобных ножей, но прямо сейчас у вас есть невероятная возможность получить набор всего за 39,99!

Знакомо? Не сомневаюсь. В большинстве рекламных программ используется именно этот способ, позволяющий создать видимость, будто абсолютно любое предложение – великолепная сделка. Упомянув 100 или 200 долларов как цену, которую вы можете ожидать за подобные вещи, реклама задает высокую точку отсчета, которая делает окончательную стоимость похожей на выгодную покупку.

Это также объясняет, почему магазины часто указывают «обычные» цены или стандартные розничные цены производителя, даже если товар продается со скидкой. Они хотят, чтобы покупатели использовали их как точку отсчета, чтобы товар со скидкой выглядел намного привлекательнее. Покупатели настолько сосредоточены на выгодных сделках, как показал пример с грилем для барбекю, что иногда платят больше.

Точки отсчета также работают для количества.

Но подождите, еще не все! Позвоните сейчас, и мы пришлем вам еще один набор чудо-ножей совершенно бесплатно! Да-да, еще один набор за ту же цену. Мы также приложим удобную точилку для ножей. Никаких дополнительных расходов!

В этом примере информационная реклама берет точку отсчета и увеличивает ее. Мы собирались заплатить 39,99 доллара за один набор ножей Miracle Blade, но теперь вы получите два набора и точилку, и все за те же деньги. Кроме того, цена ниже, чем вы ожидали (это они указали на первом месте). Дополнительные товары позволяют предложению казаться еще более выгодным.

Как сильно распространяется эффект объявления распродажи товара? Ученые сферы маркетинга Эрик Андерсон и Дункан Симестер захотели найти ответ. Пару лет назад они стали работать в паре с компанией, рассылающей по почте каталоги с одеждой по всем США. Вспомните L.L. Bean, Spiegel или Lands’ End. Большинство цен на одежду в каталогах указаны полностью, но иногда каталоги содержат информацию о распродаже и снижении цены. Неудивительно, что это увеличивает продажи. Людям нравится платить меньше, так что снижение цены делает вещь более желанной.

Но Андерсона и Симестера интересовал другой вопрос.

Им было интересно: неужели объявление о скидках настолько сильно влияет на покупателей, что даже просто надпись «распродажа» увеличит количество покупок?

Для проверки Андерсон и Симестер создали две разные версии каталога и отправили их более чем 50 тысячам людей{131}. В одной версии каталога товар (пусть будут платья) был отмечен знаком «Предсезонная РАСПРОДАЖА». А в другой версии такого знака не было.

Естественно, «распродажа» платьев увеличила спрос. Больше чем на 50 %.

В чем шутка?

Цена на платья была одинаковой в обеих версиях. Но слово «распродажа» возле ценника увеличила продажи, хотя цена осталась прежней.

Другой принцип теории перспектив – то, что называется «снижающейся чувствительностью». Представьте, что хотите купить новые радиочасы{132}. В магазине вы видите, что цена – 35 долларов. Но продавец говорит вам, что можно купить эти же часы в другом магазине этой же сети всего за 25. Магазин находится в двадцати минутах езды, и продавец уверяет вас, что у них есть то, что вам надо.

Что вы сделаете? Купите часы здесь или поедете во второй магазин?

Если вы похожи на большинство, вы, вероятно, решите поехать. В конце концов, это недолгий путь. А вы сэкономите почти 30 % стоимости. Очевидно же.

Но подумайте. Представьте, что вам надо купить новый телевизор. В магазине вы видите, что цена составляет 650 долларов. Но продавец говорит вам, что можно купить такой же телевизор в другом магазине этой же сети всего за 640. Магазин находится в двадцати минутах езды, и продавец уверяет вас, что у них есть то, что вам надо.

Как вы поступите в этой ситуации? Захотите ли потратить двадцать минут на дорогу, чтобы сэкономить 10 долларов?