Заразительный. Психология сарафанного радио

Но что если магазин сделает практическую выгоду от использования карты более заметной? Можно поставить экран на кассовом боксе, показывающий очереди, сколько сэкономил только что расплатившийся покупатель. Или придумать сигнал, раздающийся, когда кто-то сэкономил более 25 долларов. Это приведет к двум вещам. Во-первых, люди больше узнают о том, сколько могут сэкономить, получив карточку магазина, и советовать остальным завести себе такую. Во-вторых, это даст возможность увидеть внушительные суммы, которые удалось сэкономить другим покупателям, что подтолкнет их к желанию рассказать замечательные истории о практической ценности. Как мы говорили в главе об обществе, сложно говорить о чем-то, чего не можешь увидеть.

Больше чем деньги

Я ничего не понимаю в инвестировании. Слишком много возможностей, слишком высокая ежедневная изменчивость и слишком много риска. Я бы предпочел хранить деньги в коробке под кроватью, а не вкладывать их в какой-то паевой инвестиционный фонд, где могу потерять свои накопления. Впервые купив акции, я едва коснулся пальцем воды: приобрел две или три, показавшиеся мне хорошими долгосрочными инвестициями, потому что бренд был достаточно крупным, и попытался оставить все как есть.

Но любопытство взяло верх. Каждый день я лихорадочно проверял, как обстоят дела. Сегодня на доллар выше? Огромный успех! Понизилась на 35 центов на следующий день? Безнадежное уныние и обещание больше никогда в жизни не заниматься инвестированием.

Думаю, не нужно говорить, что мне нужна была помощь. Так что, когда пришло время вложить деньги в пенсионную программу, я выбрал несколько надежных индексных фондов, которые отслеживаются на фондовом рынке.

Вскоре после этого Vanguard – компания, руководящая моим пенсионным планом, – прислала небольшое письмо с вопросом, хочу ли я получать ежемесячную информационную рассылку MoneyWhys[66]. Как и другие, я стараюсь не подписываться на новостную рассылку, но это предложение показалось полезным. Советы по оплате налогов в последнюю минуту, ответы на общие вопросы об инвестировании и ответ (или, по крайней мере, мнение), можно ли за деньги купить счастье. Я подписался.

Теперь раз в месяц Vanguard присылает небольшое письмо с полезной информацией об управлении финансами. Однажды оно содержало информацию о том, что на самом деле включает страхование недвижимого имущества. В другой раз в нем были советы, как на своем компьютере отслеживать личные средства.

Честно говоря, я читаю не все письма от Vanguard (Vanguard, прости), но все же переслал много писем знакомым, которые, по моему мнению, посчитают их полезными. Я переслал статью о страховании недвижимости коллеге, который только что купил дом. Я отправил статью об отслеживании личных средств другу, который пытается стать более ответственным в финансовом отношении. Vanguard удачно упаковывает свои профессиональные знания в короткие утрамбованные связки полезной информации, а их практическая ценность заставляет передавать их дальше. И так я распространяю информацию о Vanguard и ее инвестиционном опыте.

Полезная информация – другая форма практической ценности. Она позволяет людям сделать то, что они хотят, или воодушевляет сделать то, что они должны сделать. Быстрее, лучше и проще.

Как мы обсуждали в главе, посвященной эмоциям, анализ списка самых пересылаемых статей газеты The New York Times показывает: люди часто пересылают статьи о здоровье и образовании.

Рецептами и обзорами многообещающих ресторанов также делятся часто. Это объяснимо тем, что в текстах содержится полезная информация. Раздел о здоровье предлагает решения для людей с нарушением слуха и способы поддержать интеллектуальную деятельность. Раздел, посвященный образованию, охватывает вопросы полезных программ для подростков или показывает изнутри процесс поступления в колледж. Пересылка таких статей дает возможность есть, жить и учиться лучше.

Проанализируйте информацию, которую вы переслали за последние несколько месяцев, и увидите похожую картину. Статьи о марках солнцезащитных кремов, которые считаются лучшими в отчетах для потребителей, советы, как быстро восстановиться после физических упражнений, или подсказки, что вырезать из тыквы для Хэллоуина, – все это полезно. Практические советы – это советы, которыми делятся.

В размышлении о том, почему полезный контент получает большее распространение, стоит отметить пару пунктов. Первый: в каком виде подана информация. Vanguard не рассылает бессвязное письмо на четырех листах, содержащее двадцать пять ссылок на советы по пятнадцати темам. Она присылает короткое письмо на одной странице, с заголовком ключевой статьи и тремя или четырьмя ссылками. Легко понять, какая же основная тема, а если вы хотите узнать больше, можете пройти по ссылкам. Пять способов снизить вес. Десять советов, как познакомиться в Новый год. В следующий раз, стоя в очереди в продуктовом магазине, обратите внимание на журналы, и вы увидите реализацию той же идеи: короткие списки вокруг главной темы.