Заразительный. Психология сарафанного радио

Если вы похожи на большинство, то, вероятно, в этом случае откажетесь. Зачем ехать, чтобы сэкономить 10 долларов на телевизоре? Вы больше потратите на топливо, чем сэкономите. На самом деле, когда я предложил эти ситуации сотне разных людей, 87 % сказали, что купили бы телевизор в первом магазине, и только 17 % сказали то же о часах.

Если вы присмотритесь внимательнее, ситуации практически одинаковые. В обоих случаях речь о двадцатиминутной дороге в другой магазин и об экономии 10 долларов. Так что у людей должно было возникнуть равное желание или нежелание ехать в другой магазин в любом из сценариев.

Но этого не произошло. Хотя многие были согласны проехаться, чтобы купить более дешевые радиочасы, почти никто не захотел ехать ради телевизора. Почему?

Вот что такое снижающаяся чувствительность: влияние одного и того же изменения тем меньше, чем дальше величина от точки отсчета. Представьте себе, что вы участвуете в лотерее на работе или в школе ребенка. Вы не надеетесь получить хоть что-то, но, на удивление, выигрываете 10 долларов. Повезло! Выигрыш – это отлично, вы, наверное, будете радоваться.

А теперь представьте, что вы выиграли не 10, а 20 долларов. Наверное, вы будете еще более счастливы. Наверное, не станете скакать от радости, но выигрыш в 20 долларов все-таки намного лучше, чем всего 10.

Хорошо, теперь давайте возьмем ту же лотерею и ту же разницу в 10 долларов и немного поднимем ставки. Представьте, вы выиграли 120 долларов вместо 110. Или даже 1020 долларов, а не 1010. Неожиданно эти дополнительные 10 долларов перестали быть настолько важными. Вероятно, вы чувствовали бы себя примерно одинаково, если бы выиграли 120 долларов вместо 110. А если бы вы выиграли 1020 долларов вместо 1010, вы бы вообще не заметили разницы. Все то же – дополнительные 10 долларов – все меньше и меньше влияет на ваше дальнейшее поведение, чем дальше вы удаляетесь от вашей точки отсчета в ноль долларов или проигрыш.

Снижающаяся чувствительность позволяет объяснить, почему люди с большей вероятностью поедут в другой магазин, чтобы сэкономить на радиочасах. Радиочасы намного дешевле, так что скидка с 35 до 25 долларов кажется очень выгодной. Но даже если скидка на телевизор будет составлять те же 10 долларов, она не будет выглядеть выгодной, ведь вы сравниваете ее со стоимостью телевизора.

Подчеркните невероятную ценность

Предложения кажутся более привлекательными, когда подчеркивают невероятную ценность. Как уже говорилось в главе о социальной валюте, чем продукт уникальнее, тем выше вероятность, что о нем будут говорить. Мы находимся под постоянным обстрелом предложений. Если мы начнем рассказывать друзьям о каждом случае, когда продуктовый магазин делает скидку в десять центов на упаковку супа, у нас не останется друзей. Предложение должно пробиться через сонмы других, чтобы о нем рассказывали.

Как показывает теория перспектив, один из ключевых факторов в выделении ценности – то, чего ожидают люди. Выгодные предложения, удивляющие или превосходящие ожидания, имеют больше шансов, что ими поделятся. Это может быть вызвано тем, что само предложение превышает ожидания (например, невероятный процент скидки), либо тем, что способ внести предложение помогает создать такое впечатление.

Еще один фактор, влияющий на то, будет ли предложение выглядеть ценным, – доступность. Это несколько парадоксально, но, ограничив рекламную акцию, можно сделать ее более эффективной. Прямо как в примерах о баре Please Don’t Tell и сайте Rue La La, которые мы обсуждали в главе о социальной валюте. Ограниченная доступность через призму дефицита и эксклюзивности делает вещи более ценными для людей.

Возьмем длительность или частоту. Распродажа может показаться выгодной. Но если продукт всегда продается со скидкой, люди начинают корректировать свои ожидания. Теперь не полная, «обычная» цена вещей становится точкой отсчета, а цена со скидкой. Это характерно для магазинов, продающих ковры, на которые всегда скидка в 70 %. Люди начинают привыкать: «распродажа» – нормальное состояние, и больше не рассматривают ее как выгодное предложение. Это же подходит и для слова «распродажа». Если упоминание о скидках увеличивает спрос, то слишком большое количество вещей, продающихся со скидкой, может на самом деле уменьшить количество покупок{133}.

Но предложения, действующие ограниченное время, кажутся более привлекательными из-за ограничения. Так же как и дефицит: осознание того, что предложение не вечно, заставляет людей чувствовать, что оно стоящее.