Заразительный. Психология сарафанного радио

Ограничение количества работает таким же образом{134}. Магазины иногда ставят ограничение на количество товара со скидкой, которое может купить один покупатель. «Один на семью» или «Не больше трех в одни руки». Вам может показаться, что ограничение на покупку того количества товара, которое хочет покупатель, вредит спросу. Но на самом деле это дает противоположный эффект: в таком случае предложение кажется чрезвычайно выгодным. «Ого, если я могу купить только один, значит, предложение настолько выгодное, что магазин боится остаться совсем без этого товара. Лучше я быстренько возьму один!» Исследования показывают, что таким образом можно увеличить продажи более чем на 50 %.

Даже ограничение тех, кто может сделать покупку, позволяет рекламному предложению выглядеть заманчивее. Некоторые предложения доступны всем. Кто угодно может подойти к дисконтной стойке в Gap и купить слаксы со скидкой, также как и любой клиент может воспользоваться счастливыми часами[65] в своем пабе. Но некоторые другие предложения рассчитаны только на определенных клиентов. Отели поощряют частых гостей «эксклюзивными» расценками, рестораны устраивают «неофициальные открытия» для определенных клиентов.

Эти предложения кажутся особенными. Они не только побуждают к разговорам за счет повышения социальной валюты, но также создают видимость того, что предложение замечательное. Сам факт, что не каждый может воспользоваться предложением, делает его еще более ценным. Это увеличивает практическую ценность, которая, в свою очередь, увеличивает распространение информации{135}.

Правило 100

Еще один важный фактор, влияющий на практическую ценность, заключается в том, как выражено предложение. Некоторые предложения выражены в долларах или в абсолютной скидке (5 или 50 долларов). Другие – в процентном соотношении или в относительной скидке (5 или 50 %). Может ли способ представления скидки – в денежном или процентом выражении – влиять на то, насколько большой будет она казаться?{136}

Возьмем 20 %-ную скидку для рубашки стоимостью 25 долларов. Одну и ту же скидку можно представить в виде 20 % или 5 долларов. Какое выражение лучше?

Или подумайте о ноутбуке стоимостью в 2000 долларов. Одну и ту же скидку для 2000-долларового ноутбука можно представить как 10 % или 200 долларов. Не кажется ли вам, что один из видов представления скидки намного заманчивее другого?

Исследователи выяснили: ответ на вопрос, что лучше выглядит – скидка в денежном или процентном выражении, – зависит от начальной стоимости. Для недорогих продуктов (книги или продукты питания) скидка будет казаться значительнее, если выражена в процентах.

Скидка в 20 % от 25-долларовой рубашки кажется более привлекательной, чем скидка в 5 долларов. Для дорогостоящих продуктов больше подходит противоположный вариант. Для таких вещей, как компьютеры, или других дорогих вещей скидка, выраженная в долларах (а не в процентах), сделает предложение более заманчивым. Стоимость ноутбука покажется привлекательнее, если скидка будет составлять 200 долларов, а не 10 %.

Простой способ определить, какое выражение скидки выглядит лучше, – использовать так называемое правило 100.

Правило 100 гласит: если стоимость продукта меньше 100 долларов, то скидка в процентах кажется больше. Для 30-долларовой футболки или 15-долларового блюда даже скидка в 3 доллара все еще достаточно мала. Но в процентном выражении (10 или 20) эта же скидка будет казаться намного больше.

Если стоимость продукта выше 100 долларов, действует противоположное правило. Скидка, выраженная в долларах, кажется больше. Возьмем, к примеру, стоимость путевки в 750 долларов или 2000-долларовый ноутбук. В то время как скидка в 10 % может показаться относительно небольшой, она сразу же станет казаться больше, если выразить ее в долларах (75 ли 200).

Так что, когда будете думать, насколько выгодно акционное предложение или в чем выразить скидку, чтобы она казалась больше, используйте правило 100. Сравните стоимость со 100 долларами и посмотрите, как меняется восприятие скидки при выражении ее в абсолютных и относительных величинах.

И еще об акционных предложениях – чем проще людям их увидеть, тем выше их практическая ценность. Возьмем, к примеру, дисконтные карточки, которые вам дали в продуктовом магазине или аптеке. Карточки, конечно же, полезны. Они экономят деньги покупателей и иногда дают возможность получить бесплатные подарки (если вы накопили достаточно покупок). Но проблема в том, что их практическая ценность почти невидима. Единственная информация о том, сколько удалось сэкономить, спрятана среди полудюжины других данных на длинном чеке. А если учесть, что большинство людей не показывают свои чеки другим, вряд ли кто-нибудь еще, кроме человека, пользующегося карточкой, увидит, сколько он сэкономил. Что делает вероятность распространения информации практически нулевой.