Завтра 3.0. Трансакционные издержки и экономика совместного использования

Тарифы Uber на поездки определяются посредством алгоритма, учитывающего местоположение сторон, количество потенциальных клиентов, вызывающих автомобили, и количество автомашин в этом районе (расстояние между автомобилем и потенциальным пассажиром игнорируется). Алгоритм выполняет по меньшей мере две важные функции. Во-первых, он «нормирует» доступ к поездкам: если количество потенциальных клиентов превышает число автомобилей, необходима система, позволяющая принимать решение о выборе между потенциальными пассажирами. Во-вторых, в этом случае алгоритм предусматривает повышение платы за проезд, которую получат водители, чтобы привлечь дополнительное количество автомобилей. Тем самым отчасти решается проблема нормирования, поскольку в периоды пикового спроса число поездок увеличивается.

Обратите внимание на элегантность и простоту ценового сигнала: нет никакой необходимости информировать водителей о причинах нехватки автомобилей в том или ином районе. Они должны знать, что доставка пассажиров из определенного района принесет им дополнительное вознаграждение.

Вернемся в Сидней. Террорист захватил в заложники тринадцать человек, а тысячи людей, находившихся в центральном деловом районе, отчаянно пытались покинуть его. Очевидно, что для эвакуации всех и сразу не хватало ни автобусов, ни такси; к тому же на мостах, ведущих из этого района в другие, мгновенно образовались пробки.

В опасном положении оказалось множество людей. Всеми легковыми автомобилями и микроавтобусами, которые осмеливались въехать в центральный деловой район и преодолеть мосты, управляли водители Uber. Узнав о повышении цен за перевозку пассажиров, они вышли из квартир, сели за руль и направились туда, где люди особенно нуждались в их услугах.

Давайте остановимся на минуту, чтобы познакомиться с Вилли и Заком. Первый из них – водитель Uber, который узнал о повышении цены «извоза» и направляется в потенциально опасный центральный деловой район, чтобы помочь человеку, который отчаянно хочет выбраться оттуда. Зак – ближайший сосед Вилли, который переключил телевизор на второй канал Австралийской радиовещательной корпорации и следит за тем, как развивается кризис с заложниками. Он от всей души сочувствует тем, кто оказался в ЦДР, и весь день не отходит от телевизора. Вилли приезжает в ЦДР, обеспечивая пассажирам возможность покинуть опасный район. Кто из соседей больше достоин восхищения?

Как ни странно (просто удивительно, если задуматься над этим), большинство людей полагают более нравственным поведение Зака (остался дома у телевизора, но от всей души сопереживает заложникам), а не Вилли (который за рулем своего автомобиля спешит навстречу опасности, чтобы помочь людям). Uber был единогласно заклеймен позором за использование цены как средства оказания помощи нуждавшимся в ней людям. Один из пользователей сервиса Мэтью Лян так высказался об этом: «Я никогда раньше не видел, чтобы цена повышалась в 4 раза (по сравнению с обычным тарифом), хотя вхожу в 1 % самых частых пользователей Uber… Я понимаю, как работает бизнес, – чем выше спрос, тем выше цены, – но увеличить их в 4 раза до минимум 100 долл.? Позор и еще раз позор. Это манипулирование ценами в худшем его проявлении».

Что может быть хуже, чем подобные обвинения? Жадный Uber воспользовался отчаянным положением людей, ставших свидетелями нападения террориста, и поднял цены, чтобы заработать. Нет, все было совсем не так. О нападении и захвате заложников знали только те, кто подобно Заку смотрел телевизионную трансляцию с места событий. Алгоритму Uber было известно только то, что внезапно в середине дня у нескольких тысяч человек возникло желание совершить поездку. Алгоритм пытался привести в соответствие количество пассажиров и количество поездок на автомобилях и микроавтобусах. Единственный способ решения данной задачи – повышение цены, чтобы привлечь дополнительное количество водителей.

Больше всего огорчает то, что алгоритм Uber работал так, как и предполагалось. Количество транспортных средств было достаточным, и люди действительно пользовались автомобилями. Они не могли не заметить, что спрос на поездки привел к повышению цены. Но альтернативой была не поездка по обычной низкой цене, а невозможность покинуть ЦДР по любой цене. Людям, оказавшимся в беде, все равно пришлось бы заплатить, если не деньгами, то более высокими трансакционными издержками: длительное время ожидания, а также огромные проблемы с поиском транспортного средства. Пиковое ценообразование всегда с нами, никуда от него не денешься. Вопрос только в том, какие издержки более предпочтительны – денежные или связанные с очередями и неудобствами.

Трансакционные издержки: иной взгляд на «пиковое ценообразование»

Одним из ключевых элементов принятия решения о покупке товара или услуги являются трансакционные издержки, связанные с фактическим приобретением этих материальных благ. Для определения величины трансакционных издержек может использоваться следующая формула: