Здравый смысл врет

Какую бы модель мы ни взяли, в большинстве условий для запуска социальной эпидемии лидеры мнений оказывались действительно более эффективны, нежели обычные люди. Впрочем, относительное воздействие было намного меньшим, чем предполагал закон малого числа. Приведу пример. Допустим, количество людей, на которых оказывает влияние лидер мнений, в три раза превышает число тех, на кого оказывает влияние среднестатистический человек. Интуиция подсказывает, что при прочих равных косвенное воздействие лидера мнений также затронет в три раза больше людей. Другими словами, лидер мнений будет иметь, что называется, «мультипликационный эффект» три. Закон малого числа тем временем утверждает: эффект должен быть гораздо сильнее — то есть «эта диспропорция становится более выраженной»^{132}. Мы же обнаружили, что мультипликационный эффект для такого типа лидеров был, как правило, меньше трех, иногда — гораздо меньше, а во многих случаях и вовсе отсутствовал.

И вот почему: когда влияние распространяется через некий процесс заражения, итоговый эффект, как правило, намного больше зависит от общей структуры сети, нежели от качеств самих людей. Как масштабы лесного пожара зависят от ветра, температуры, низкой влажности и наличия горючих материалов, так и социальные эпидемии требуют соблюдения определенных условий. Как выяснилось, это условие не имеет никакого отношения к горстке влиятельных людей. Как раз наоборот: все дело в наличии критической массы внушаемых людей, которые, в свою очередь, воздействуют на других внушаемых людей. Когда эта критическая масса присутствует, даже самый обычный человек способен запустить социальную эпидемию — так, одной искры будет достаточно, чтобы, когда на то есть все условия, вспыхнул лесной пожар. И наоборот, если такая масса отсутствует, даже самый влиятельный человек может рассчитывать лишь на маленький каскад, не более того. Отсюда вывод: какие бы свойства мы ни измеряли, пока не будет установлено, как потенциальный лидер мнений вписывается во всю сеть, неизвестно, насколько влиятельным он окажется.

В некотором отношении в этом нет ничего удивительного. Услышав о большом лесном пожаре, например, мы ведь не думаем, что в искре, которая его спровоцировала, было нечто особенное. Такая идея просто смешна. Но когда в социальном мире случается нечто особенное, мы тут же приходим к мысли: кто бы ни явился причиной, этот человек непременно должен быть особенным. Каждый большой каскад в наших симуляциях, разумеется, обязательно кто-то инициировал. И каким бы заурядным ни был этот человек раньше, он оказался подходящим под описание закона малого числа: «крошечный процент людей, которые выполняют большую часть работы». Впрочем, наши симуляции четко показали, что ничего особенного на самом деле в этих личностях не было — мы создали их такими. Большая часть работы выполнялась не ими, выступавшими в качестве триггеров, а более крупной критической массой людей, легко поддающихся влиянию. Это значит, что неформальный лидер, чьи энергия и связи могут превратить книгу в бестселлер или продукт в хит, в основном определяется случайным стечением обстоятельств. Это, так сказать, «случайный лидер»^{133}.

«Рядовые лидеры» на Twitter

Как тут же было подмечено, этот вывод целиком и полностью основывался на компьютерных симуляциях. Последние представляли собой (в силу необходимости) крайне упрощенные версии реальности и предполагали большое количество допущений, любое из которых могло оказаться ложным. Они — полезные инструменты, способные дать уникальную информацию. Но в конечном счете эти симуляции больше похожи на умозрительные, чем на реальные эксперименты и потому лучше подходят для постановки новых вопросов, а не поиска ответов на уже существующие. Так, если мы хотим узнать, способны ли конкретные люди на стимулирование диффузии идей, информации и, в итоге, воздействия, — и если эти влиятельные люди существуют, какие свойства отличают их от «обычных», — эксперименты нужно проводить в реальном мире. Однако на практике изучать взаимоотношения между индивидуальными влияниями и воздействием в широких масштабах безумно сложно.