Здравый смысл врет

Прежде всего, ответ на этот вопрос будет зависеть от того, сколько пользователи Twitter захотят получать за свои твиты — если они вообще согласятся на это. Единственный способ сие узнать — попробовать по-настоящему. Мы же провели ряд умозрительных экспериментов, позволивших, во-первых, проверить широкий спектр вероятных допущений, каждое из которых соответствовало разной гипотетической устной маркетинговой кампании, а во-вторых, измерить «доход на инвестиции», используя ту же статистическую модель, что и раньше. Результаты удивили даже нас: будучи действительно влиятельнее обычных людей, кимы кардашьяны стоили настолько дороже, что не оправдывали затрат. С точки зрения распространения информации, наиболее рентабельными оказались «рядовые лидеры мнений» — то есть, люди, чье влияние было средним или даже ниже среднего.

И снова — порочный круг

Прежде чем вы броситесь избавляться от акций Ким Кардашьян, должен подчеркнуть: мы не проводили этот эксперимент в действительности — только вообразили. Хотя мы и изучали данные из реального мира, а не компьютерную симуляцию, наши статистические модели включали множество различных допущений. Пусть нашему гипотетическому маркетологу удалось убедить несколько тысяч «рядовых лидеров» высказаться о том или ином продукте. Однако совершенно неясно, отреагируют ли на это подписчики так же благосклонно, как на нормальные твиты. Как знает всякий, чьи друзья пытались продать им что-то на Amway, в коммерческих предложениях, включенных в личную коммуникацию, есть щекотливый момент. С другой стороны, если подписчиков Ким Кардашьян это не смутит, то в реальной жизни ее найм окажется гораздо эффективнее, чем в нашем исследовании. И, наконец, очень может статься, выбранный нами способ измерения влияния — количество ретвитов — ошибочен. Мы измеряли последние потому, что только их и могли измерить, — это лучше, чем вообще ничего. Но главное, конечно, — количество людей, которые кликают на тот или иной материал, жертвуют деньги на благотворительность или покупают тот или иной товар. Возможно, подписчики Кардашьян прислушиваются к ее твитам, не обязательно делясь ими со своими друзьями, — в таком случае мы, опять-таки, недооценили степень ее воздействия на людей.

А может, и нет. В конце концов, мы просто не знаем, кто действительно влиятелен и на что способны такие лидеры мнений — как этих людей ни определи. Пока не станет возможным измерение воздействия относительно неких важных для нас последствий, пока не будут проведены эксперименты в реальном мире, позволяющие измерить влияние разных людей, к данным любых исследований (включая и наше) следует подходить скептически. Тем не менее во всех вышеизложенных результатах, полученных в ходе экспериментов «тесного мира», симуляционных исследований распределения влияния в сетях и исследования Twitter, должны вызвать серьезные сомнения утверждения, рассматривающие социальную эпидемию как результат деятельности горстки особенных людей. В первую очередь это касается закона малого числа. Скорее, все три исследования — каждое по-своему — свидетельствуют о том, что влияние гораздо эгалитарнее.

Признаться, неясно даже, правомерно ли вообще думать о социальном изменении как о социальной эпидемии. Хотя в ходе изучения Twitter нам и удалось обнаружить, что подобные эпидемии действительно имеют место, они все-таки оказались невероятно редки. Из 40 млн событий лишь несколько дюжин вызвали хотя бы тысячу ретвитов — и только одно или два добрались до 10 тысяч. В сети из десятков миллионов пользователей 10 тысяч ретвитов — не так уж и много, но даже этого почти невозможно достичь. На практике, таким образом, лучше, наверное, вообще забыть о больших каскадах и вместо них попытаться генерировать много-много маленьких. А для этой цели отлично подойдут «рядовые лидеры». Они не делают ничего сверхъестественного, поэтому понадобится большое их количество. Зато это устранит большую часть случайностей. Что, в свою очередь, обеспечит постоянный положительный эффект.