Здравый смысл врет

Вышесказанное не представляло бы проблемы, используй мы свои рассказы исключительно для развлечения. Если бы утверждения о том, что «„большая волна“ привела к снижению уровня насилия в Ираке» или что «стиляги возродили былую популярность Hush Puppies», воспринимались лишь как удобный краткий отчет о сложной и неоднозначной реальности, то было бы совершенно не важно, правда это или нет. Но поскольку эти отчеты поверхностно напоминают научные теории, мы расцениваем их как имеющие тот же потенциал — использоваться для выявления генерализуемых причинно-следственных взаимоотношений. Пытаясь разобраться, почему определенная книга стала бестселлером, мы имплицитно задаемся вопросом о том, как книги становятся бестселлерами вообще и, таким образом, как этот опыт может быть воспроизведен другими авторами или издателями. Изучая причины возникновения очередного жилищного пузыря или терактов 11 сентября, мы стремимся узнать что-то такое, что надеемся применить в будущем — для улучшения национальной безопасности, стабильности финансовых рынков, да хотя бы просто-напросто собственного понимания мира. Одним словом, когда бы мы ни старались что-то узнать о прошлом, мы всегда стараемся что-то узнать из него — связь, нашедшая имплицитное выражение в изречении знаменитого философа Джорджа Сантаяны: «Кто не помнит своего прошлого, обречен пережить его снова».

Эта путаница между рассказами и теориями затрагивает самую суть проблемы использования здравого смысла как способа понимания окружающего мира. Мы говорим так, словно просто пытаемся разобраться в случившемся в прошлом. Но в следующую же секунду применяем «урок» к планам или политике, которые намереваемся проводить в будущем. Переключение между рассказыванием и построением теорий происходит столь легко и инстинктивно, что большую часть времени мы его даже не осознаем. Но при этом упускаем из вида главное: и первое, и второе есть фундаментально различные виды деятельности с различными целями и правилами доказывания. Потому не удивительно, что на основе объяснений, выбранных из повествовательных качеств, верно спрогнозировать будущие тенденции практически невозможно. Ха! Именно для этого мы их и используем. Осознание границ того, что мы можем объяснять в прошлом, должно проливать свет на то, что мы можем предсказывать в будущем. А поскольку прогнозирование является столь важным для планирования, выбора стратегии, менеджмента, маркетинга и всех других вопросов, которые мы будем обсуждать далее, к нему мы и переходим.

Глава 6 Мечта о точных прогнозах

Люди обожают делать прогнозы — будь то движение звезд, колебания цен на фондовом рынке или модный в следующем сезоне цвет. Стоит взять любую газету, как мгновенно натыкаешься на уйму предсказаний. Собственно, их так много, что мы их даже не замечаем. В качестве примера рассмотрим одну газетную статью, выбранную более или менее случайно в New York Times. Материал, опубликованный летом 2009 года, был посвящен тенденциям в розничной торговле и содержал не менее 10 прогнозов относительно предстоящего школьного сезона. Например, согласно одному из цитируемых источников — Национальной розничной федерации, — средняя семья с детьми школьного возраста должна была потратить в этом году «примерно на 8 % меньше, чем в прошлом». Исследовательская фирма ShopperTrack утверждала, что поток покупателей снизится на 10 %. А президент консалтинговой компании Customer Growth Partners уверял, что это «будет худший школьный сезон за много, много лет»^{154}.

Все три прогноза явно делались авторитетными источниками и были сформулированы достаточно четко, чтобы впоследствии оказаться либо верными, либо неверными. Но так ли это на самом деле? Признаться, понятия не имею. New York Times не публикует статистики по точности предсказаний, содержащихся на ее страницах, — равно как не делают этого и большинство исследовательских компаний, их предоставляющих. Я вполне уверен, что автор статьи осенью не очень-то беспокоилась о том, сбылось ли все то, о чем она писала. Да от нее этого и не ждали. Тот текст — лишь один из тысяч публикуемых каждый день. И многие из них точно так же изобилуют разнообразными прогнозами, ни один из которых позже фактически не проверяют на точность. Как ни странно, наша готовность делать заявления о будущем уравновешивается только нашим же нежеланием нести за них ответственность.