Здравый смысл врет

За 10 лет до того, как пример Zara стали рассматривать в школах бизнеса, теоретик менеджмента Генри Минцберг предвосхитил ее подход, предложив так называемую концепцию эмер-гентной стратегии. Раздумывая над проблемой, упомянутой в предыдущей главе, — о том, что традиционное стратегическое планирование неизменно требует прогнозов о будущем и, следовательно, ведет к неизбежным ошибкам, — Минцберг рекомендовал планировщикам меньше полагаться на прогнозы долгосрочных стратегических тенденций и больше уделять внимания оперативному реагированию на текущие изменения^{202}. Вместо того чтобы пытаться подогнать мир под собственное предвзятое представление о порядке, им следует научиться больше узнавать о его состоянии (и о том, что действительно работает), а затем, как Zara, реагировать на него как можно быстрее^{203}. Цель специалистов по планированию, другими словами, заключается не в «правоте» относительно того, что сработает в будущем, а в выяснении того, что работает сейчас. Эффективное реагирование в таком случае сводится к отбрасыванию неработающих альтернатив — не важно, насколько многообещающими они могли казаться раньше, — и направлению ресурсов либо на уже существующие успешные варианты, либо на разработку новых.

Сплиты, толпы и кефаль

Особенно очевидны преимущества стратегии «измеряй и реагируй» над традиционным планированием в мире онлайн-игр, где комбинация дешевого развития, большого количества пользователей и быстрых циклов обратной связи допускает многие варианты тестирования, оценки эффективности и измерения в реальном времени буквально всего и вся. До того как в 2009 году Yahoo! запустила свою новую домашнюю страницу, компания тратила месяцы на сплит-тестирование каждого элемента дизайна. Около 100 млн человек установили Yahoo! в качестве своей домашней страницы. Это обуславливает большое количество трафика к другим сайтам Yahoo ! так что любые изменения следует производить с крайней осторожностью. В течение всего процесса переоформления — когда бы команда разработчиков ни выдавала идею нового элемента дизайна — выбирался крошечный процент пользователей, имевших возможность просматривать версию страницы, содержащую эту модификацию. Затем, комбинируя их пожелания с такими наблюдаемыми показателями, как время нахождения людей на данной странице и интересующие их предметы, и сравнивая это с реакцией обычных пользователей, команда домашней страницы могла оценить, положительный или отрицательный эффект производит новый элемент^{204}. Таким образом компания могла узнать, что сработает, а что нет в реальном времени и аудитории.

Сегодня сплит-тестирование является стандартной процедурой в таких крупнейших веб-компаниях, как Google, Yahoo! и Amazon, использующих его для оптимизации размещения рекламы, выбора контента, поисковых результатов, рекомендаций, ценообразования и даже оформления страниц. Ряд молодых компаний начали предлагать рекламодателям автоматизированные сервисы, из множества потенциальных рекламных объявлений отбирающие наиболее эффективные — причем этот показатель измеряется количеством переходов по баннерам в реальном времени^{205}. Впрочем, философия планирования «измеряй и реагируй» не ограничивается выяснением того, как потребители будут реагировать на предоставленные им варианты. Этот процесс может подключать пользователя и к созданию контента. В мире средств массовой информации этот подход воплотился в то, что соучредитель Huffington Post Иона Перретти называет «правилом кефали» — по аналогии с пресловутой прической «Mullet», когда спереди волосы пострижены очень коротко, а сзади длинно (буквально: «дело впереди, тусовка сзади»)[38].