Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум

Майк: Ошибок может быть много, однако самая главная возникает, когда вы путаете текст электронного письма с лекцией. Не забывайте, что получатели ваших писем – это не группа людей, сидящих в огромной аудитории и слушающих, что вещает им компьютер. Письмо читает один человек. Правильнее писать электронные письма так, чтобы это было похоже на личную коммуникацию, один на один. И неважно, отправляете ли вы 10 или 10 000 писем, нужно иметь в виду, что каждое из них будет читать конкретный человек.

Ким: Можете ли вы подсказать, как выбрать правильный тон для такого прямого и индивидуального общения?

Майк: Люди часто используют в коммуникации слишком корпоративный стиль. Но правильнее сделать его менее формальным. К примеру, я могу написать какому-то из своих корреспондентов письмо типа «Привет, Ким, в четверг я буду делать такую и такую крутую штуку. Было бы здорово вас увидеть». Попробуйте написать что-то в этом стиле, не слишком корпоративное и формальное. И не переусердствуйте с форматированием.

Если в общении с людьми вы не пользуетесь слишком формальным и официальным стилем, не делайте этого и в переписке. Попробуйте написать письмо, адресованное конкретному и известному вам человеку. А затем немного модифицируйте его, чтобы оно подходило для отправки группе.

Вторая ошибка, которую допускают люди, – они пишут скучные письма. Это самый страшный грех в мире маркетинга. Если вы говорите только о себе, себе, себе или о своем продукте, вебинаре или чем-то другом, чем вы торгуете, – это большая ошибка. Вы должны полностью сфокусироваться на читателе вашего электронного письма.

Ким: Какие тактики вы используете при создании темы письма?

Майк: Вся суть темы письма состоит в том, чтобы заставить подписчика открыть его. Она должна вовлекать. Она должна быть интересной и будить любопытство. И если тема вызывает именно такие эмоции, это значит, что она делает свое дело. Не торопитесь с темой – придумайте ее после того, как напишете само письмо. После того, как вы сформулировали свою личную историю, поговорили о возможных исходах и четко указали, что может получить от общения ваш читатель, найдите хорошую строку внутри уже написанного вами текста. Следуйте простому правилу – вам нужно вызвать у читателя любопытство, воодушевление или вовлеченность.

Некоторое время назад маркетологи начали использовать в заголовках ремарку RE:, имитируя ответ на полученное письмо. Избегайте этого! Аудитория к этому уже привыкла, а многие системы работы с электронной почтой воспринимают такие письма как спам. Не нужно дурачить людей. Никогда.

А вот что можно сделать, так это сказать людям, что они получат от общения с вами. Добавьте в заголовок слова в скобках – [видео] или [изображения]. Помогите читателям понять, что в письме их ждет что-то помимо текста. Либо вы можете сразу сказать о значительном призе – БЕСПЛАТНОМ вебинаре или доступе к интересующему читателей продукту.

Если вы – владелец ресторана, то заголовок письма может выглядеть примерно так: «Как приготовить идеальное филе-миньон [видео]». Люди наверняка откроют такое письмо. Кроме того, для пущей конкретики вы можете добавить в текст заголовка временные рамки или цену.

Все правила, применимые к заголовкам в печатной рекламе, применимы и к заголовкам электронных писем, потому что это всего лишь еще один вид рекламы.

Ким: Если цель вашего письма состоит в том, чтобы побудить читателей совершить какие-то действия, то как выглядит процесс его написания?

Майк: Как и в случае с заголовком, текст должен быть интересным, вовлекающим и вызывающим любопытство. Создайте определенную смесь. Если у вас много материала, то можно создать несколько типов писем. Первый может представлять собой интересную личную историю. Скажите несколько слов о специфике произошедшей ситуации и о том, как вам удалось с ней справиться. Не стесняйтесь делиться своими эмоциями. Другое письмо может говорить о результатах, которых достигли остальные клиенты с помощью вашего продукта или услуги. А третье письмо может содержать полезные советы или описывать стратегию.

Совсем недавно мы провели для нашего клиента GKIC – клиента с рекордным значением показателя кликабельности – эксперимент с рассылкой электронных писем, содержавших ссылки на видео. Оно было показано более чем 100 000 людей, которым нужно было ответить на содержавшееся в видео предложение в течение 24 часов. Результат оказался невероятно успешным. Конечно, он очень нам понравился, и мы начали говорить другим клиентам: «Если вы хотите узнать, как это сделать, нажмите здесь».

Самое волнующее в этом процессе – то, что вы влезаете в шкуру своего идеального клиента, покупателя или пациента в попытках выяснить, чего же они хотят на самом деле. В чем состоит их возможный выигрыш? Мы слишком часто концентрируемся в своих сообщениях на том, что хотим продать – что-то типа ужина и стейка с овощами, – когда наши потенциальные потребители на самом деле жаждут романтического вечера.