Злая книга. Которая точно тебя обидит

Теория поколений напоминает гороскопы на современный лад. Максимально размытые описания, полное игнорирование фактологических несоответствий. Вроде как, каждые 20—25 лет рождаются люди иного поколения, которых объединяют одинаковые ценности, отношение к жизни, и, конечно, потребительское поведение. Людям, родившимся в 50-е, приписывается коллективизм, а в 70-е – индивидуализм. Мол, с этим нельзя спорить, потому что история так распорядилась. Не я, автор, нафантазировал и даже не Нострадамус. История. Вот это, конечно, правильно, обращаешься к авторитетам – не мелочись.

Но почему в расчет берется только возраст? Что-то подсказывает мне, что, например, место жительства вносит как минимум не меньший вклад в формирование того или иного ценностного ориентира. Городские жители больше индивидуалисты, жители деревень – коллективисты. Теория поколений такими мелочами себя не утруждает. Как и анализом национальности представителей одного поколения, их пола, уровня дохода и т. д. Как будто их просто нет. Потому что иначе придется проводить исследования или хотя бы ссылаться на проверяемые данные, а это уже сложнее, чем выдавать свои фантазии за действительность. Маркетологи, конечно, любят вставлять во все свои презентации фразы «согласно исследованиям», но никаких исследований таким образом они не наколдуют, как бы ни заклинали. И все же обыватель от таких фраз замирает в ожидании, чего чаще всего бывает достаточно, чтобы продать свои услуги.

На самом деле, говоря про поколения, «эксперты» зачастую говорят просто о возрастных группах. То есть, например, фраза «Игреки (люди, родившиеся примерно в 1980-х – 2000-х годах) в своих покупках ориентированы на престиж, а бэби-бумеры (40-е – 60-е года прошлого века) – на выгоду» означает, что 30-летние тратят деньги на безделушки, в то время как пенсионеры вынуждены экономить. Ну спасибо за новую секретную информацию, с радостью ее купим, вот деньги. Сюда же относятся все рассуждения о том, насколько распространены среди поколений гаджеты, любовь к ним и навыки использования.

Вообще, деление на возрастные группы всегда было одним из самых примитивных подходов к анализу населения. А вот, скажем, социальные сети умеют получать индивидуализированную информацию о миллионах людей, умеют доставлять контент, исходя из личных интересов конкретного пользователя: вот бабушка, читающая молодежные паблики, вот молодой человек, подписанный на группу «продукты по акции», им будет показана разная реклама согласно их предпочтениям. Важно ли при этом, насколько интересы этих пользователей типичны для их возраста? Да какая разница, лишь бы купили. Это и называется «таргетированная реклама», то есть «целевая», в ней возраст является лишь одним из десятков других настраиваемых параметров. Но все это очень сложно, так зачем напрягаться, когда можно взять примитивное деление на возрастные группы, назвать его «теорией поколений», и вот недалекий предприниматель проникается благоговейным ужасом тайного знания маркетологов и открывает пошире свой кошелек.

Любая классификация потребителей или кого-то еще хороша, только если она описывает поведение своих представителей лучше других способов группировки. То есть теория поколений имела бы смысл, если бы это работало лучше, чем деление по другим признакам, по месту жительства, например, или этнической принадлежности. Ну, это если поверить, что она содержит в себе больше разумного, чем плохо выдуманного.

«Но ведь в это верят очень многие современные маркетологи, уважаемые профессионалы», – оправдывается перед друзьями бизнесмен, заплативший деньги за эту чудо-теорию. Про мнение большинства и веру в авторитеты уже многое сказано. Добавлю еще чуть-чуть, специально для таких бизнесменов.

Представь, что твой маркетолог учился в школе и вузе примерно так же, как ты (отъявленные отличники представляют остальных своих однокашников, то есть 95% группы). Все, что ты помнишь из изученного в вузе о своей специальности, теперь уместится на нескольких страницах А4, а многим хватит и четвертинки. Так вот, твой маркетолог такой же.

Все остальные профессиональные знания, которыми ты сейчас пользуешься, почерпнуты из личного опыта (а он до сих пор не научил тебя избегать ошибок, зачастую серьезных, и, что самое обидное, одних и тех же), нескольких книг (из них ты помнишь 2—3 идеи) и от парочки авторитетных коллег (которые с годами кажутся тебе все глупее). Так вот, твой маркетолог такой же.

И у тебя есть коллеги, так себе работнички, занятые, в основном, имитацией бурной деятельности, но считающие себя не хуже прочих и умеющие пускать пыль в глаза окружающим, особенно если те не из их сферы. А может, ты и сам такой, неважно, но твой маркетолог именно такой, потому что пускать пыль в глаза и преподносить товар, в данном случае себя самого, с лучшей стороны – его профессиональная компетенция. Как авторов книг, которые он читает. И в которых разочаруется лет через 5—10, когда в моду войдет какая-нибудь другая теория.