Знание-сила, 2001 № 10 (892)

Пример второй – реклама Кому-то это дело пришло в голову первому Сейчас все рекламируют все, но вообще-то эффективна ли реклама? Предположим, товар X. стабильно продается в количестве N чего-то там в день. Теперь я начинаю рекламу. Намного ли и надолго ли возрастут продажи? С учетом современных цен на рекламу будет ли положителен суммарный эффект? Не очевидно. Заметим, что наличие положительного суммарного эффекта (фирма такая-то потратила на рекламу сто тысяч, продала дополнительно к стабильному уровню продаж товара на два миллиона, за счет чего получила доход двести тысяч, итого выиграла сто тысяч) было бы превосходным доводом в руках рекламного агентства или средства информации, размещающего рекламу. Однако мне довелось только один раз видеть нечто подобное, причем в очень уклончивой форме. Не означает ли это, что – прошу не бить меня ногами – положительного эффекта от рекламы вообще нет? Но фирмы не могут отказаться от рекламы: глупые потому, «что так делают все», умные потому, что предполагают, что отмена рекламы вызовет спад продаж, ибо остальные-то будут продолжать себя рекламировать! Разумеется, по-видимому, реклама действительно эффективна на этапе выхода на рынок новой фирмы или вывода на рынок принципиально нового продукта, когда я должен попросту информировать покупателя.

Вот третий пример – мода. Не те безумства высокой мшы, которые делаются в одном экземпляре, чтобы на показе зал уронил челюсть на пол, а видимая нами вокруг молодежная мода. При этом она перекладывает деньги из карманов папы с мамой в карманы соответствующей индустрии. Сегодня такие штаны, в следующем сезоне другие. Сегодня один безгласный певун на эстраде, через два месяца – другой. Ясно, как дважды два, что от покроя штанов или кассеты в плейере не зависит ничего, кроме успеха у потенциальных половых партнеров. На необитаемом острове для двоих покрой штанов делается не очень актуальным. Значит, все дело в том, что исследование моде, беловороновость просто уменьшает шансы.

Итак, что объединяет эти три примера? То, что поведение индивида диктуется ему стадом. То есть возникает ситуация, когда уклонение от стадности понижает эффективность. Это – объективная истина, и нет, на мой взгляд, никакого греха или криминала в осознанной стадности ради достижения той или иной цели. Разумеется, мы должны ясно оценивать саму цель и, скажем так, моральность и законность методов. Стадо вполне может действовать аморально и незаконно. Эти вещи надо оценивать трезво и не поддаваться гипнозу стада («И что счастье не в том, что один за всех, а в том, что все, как один» – А. 1апич).

Но дело еще и в том, что привычка следования моде понижает способность человека к трезвым оценкам и самостоятельным суждениям вообще. Поэтому, как это ни горько, для сохранения своих мозгов имеет смысл время от времени быть белой вороной просто ради того, чтобы не стать элементом той равномерно серой массы, которая обеспечивает вращение колес экономики массовой культуры.

Но элементом которой вовсе не обязан быть именно ты.

РОССИЙСКИЙ КУРЬЕР

Нина Сесина

Исцеляющий выстрел

Генную терапию называют медициной XXI века. Как же будет выглядеть процесс лечения? Возможно, придет время, когда врач послушает- послушает пациента, да и порекомендует ему… выстрелить себе в ухо антисмысловыми генами. Звучит многообещающе. Что же стоит за этими словами? Неужели в них есть смысл?

Смысл есть. Есть и выстрелы. Но сражать они призваны, разумеется, болезнь, а не пациента. Стреляли же с близкого расстояния генами (как и подобает современным биологам), причем неоднократно. Впрочем, что здесь удивительного? Сальвадору Дали уже давно пришло в голову зарядить мушкет краской и пальнуть по холсту. Успех был оглушительным. Почему бы не попробовать вместо краски вложить в ствол немного хромосом, тем более что их название означает «окрашенные тельца»?

Но обо всем по порядку. Прежде всего необходимо рассказать о самом поединке под названием «генная терапия». Под этим термином подразумевают внедрение в клетки тех генов, белковые продукты которых помогают пациенту избавиться от болезни. Основные задачи генной терапии – лечить заболевания, вызванные генными дефектами (чаше всего недостаточным синтезом какого-либо белка), а также бороться с опухолями и вирусными инфекциями.

Первый успешный результат генной терапии был получен в 1990 году. Американская девочка страдала иммунодефицитом из-за дефекта гена аминозиндезаминазы – была нарушена функция лимфоцитов. В ходе лечения в ее лимфоциты внедрялись нормальные гены этого белка. Постепенно клетки стали выполнять свою «службу», и иммунитет девочки восстановился. Сегодня подобные методы лечения испытаны уже для многих недугов.