Знание-сила, 2007 № 06 (960)

Разумеется, недовольные остались недовольны, причем настолько, что даже отозвали в знак протеста свои статьи из подготавливаемого Астрономическим союзом обновленного издания «Планетной энциклопедии». Думается, однако, что этот жест был продиктован не столько разумными соображениями, сколько ностальгическими эмоциями. Ибо на самом деле решение Ассамблеи очень разумно. Вводя новое, более строгое определение планет, оно позволяет «отделить злаки от плевел» — сосредоточиться на тех небесных телах, которые действительно являются планетами в том смысле, что имеют сходный механизм образования.

Такое определение стало особенно актуальным сегодня, когда обнаружено уже около 200 внесолнечных планет того же типа, что оставшиеся теперь восемь солнечных, и на повестку дня встал вопрос о поиске общего механизма образования подобных небесных тел во Вселенной. Ведь если такой механизм будет найден и окажется, что образование других «Земель» — явление вполне регулярное, можно будет с большей уверенностью говорить и о возможном существовании другой разумной жизни.

ДЕНЬ ЗА ДНЕМ: АНТРОПОЛОГИЯ ПОВСЕДНЕВНОСТИ

Елена Ускова

Жертвы рекламы, или вертит ли собакой ее хвост

Реклама давно стала такой обширной и агрессивной частью нашей повседневности, что все мы в той или иной степени несем на себе ее отпечаток. Говорят, современный человек в современном мире становится жертвой рекламы автоматически, потому что деваться ему некуда: от нее не спрячешься. Она в детстве воспринимается со всей доверчивостью как постоянный источник новых слов и понятий. Она же создает представления — не о том, что кофе «Якобс» лучше «Нескафе», а о том, как изящные дяди и тети пьют растворимый кофе, сидя на изящных стульчиках и диванчиках и изысканно улыбаясь друг другу, и что именно так надо жить, когда станешь взрослым. Масса таких представлений-картинок накрепко усваивается в детстве; я сама слышала, как дети с выражением, как когда-то стихи, к месту, а чаще совсем не к месту цитируют рекламу и знают ее в чудовищном количестве.

Пресловутое «клиповое» сознание, наверное, сформировано рекламой в гораздо большей степени, чем любимыми молодежью клипами MTV — хотя бы потому, что рекламы больше, она «прыгает» на нас отовсюду и чаще всего содержит какие-то крохотные истории в картинках.

Реклама предписывает современному человеку определенный образ жизни, насыщенный такими-то товарами, такими-то действиями с этими товарами и в связи с ними, и все это разворачивается в таких-то интерьерах. В них живут люди, так-то одетые, которые так-то шутят, устраивают семейные обеды, ухаживают друг за другом, улыбаются — и все это естественно становится образцом для подражания. Или хотя бы представлением о том, как живут благополучные люди, добившиеся успеха, легко и играючи решающие любую проблему.

Вот так, говорят, мы и формируемся под мощным влиянием рекламы, которая уже отучила нас читать и потихоньку отучает думать, предлагая на все случаи жизни простые, неизменно успешные и, что тоже важно, «красивые» решения.

Получается как бы антиутопия и своего рода теория заговора рекламщиков против человечества, которое они подминают под себя и лепят, как хотят, «втюхивая» нам президентов и пылесосы последней марки за 100 тысяч рублей, 40 функций, с доставкой на дом и гарантией на всю оставшуюся жизнь.

Но рекламщики, в конце концов, всего лишь хотят продать свой товар, конкретный, хотя бы тот же пылесос марки «Кирби». Ваше право — его не покупать (не голосовать или голосовать против, выключить радио или телевизор или даже вообще жить без телевизора — я знаю несколько таких домов). Мы сами отражаемся в своем обращении с рекламой не меньше, чем реклама отражается в нас. Мы формируем всю сферу рекламы, ее устройство и ее предпочтения, сами того не желая и вообще не думая об этом, — ведь мы все главные ее герои, потенциальные покупатели, избиратели, пользователи. А в массе мы вполне сложившиеся люди, со своими привычками, стереотипами поведения и восприятия, представлениями о должном и запретном, красивом и безобразном. Реклама вынуждена подстраиваться под нас, иначе товар не будет куплен и депутат провалится на выборах.

Например, продавцы чернослива столкнулись с устойчивой антипатией к своему продукту и долго не могли понять, в чем дело: он же полезный и вкусный! Первые же исследования, проведенные американцами, показали, что чернослив ассоциируется с понятиями «старая дева», «высушенный», «родительский авторитет» (детей заставляют есть чернослив), «пансион» (им кормят в бедных пансионах), следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором.