Знание-сила, 2007 № 06 (960)

И рекламщики вынуждены были подстроиться под эту культурную данность. Они сделали акцент на совсем других свойствах чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», который способствует здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах ягод упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти.

Вы любите растворимый кофе? Я его терпеть не могу, потому что его никогда не готовят в моем доме, и родители отзывались о нем презрительно, когда я была еще совсем в нежном возрасте. Теперь-то он действительно кажется мне невкусным, но у меня нет оснований считать, что мои друзья, которые его пьют и разбираются в его марках, не обладают вкусом — просто у них другая история знакомства с этим продуктом. Между прочим, с моей антипатией к растворимому кофе ни одна реклама ничего не поделает...

Правда, в Америке торговцы кофе, столкнувшись с антипатией ко всем растворимым его вариантам, сумели ее преодолеть. Причиной антипатии оказалась ассоциация быстрорастворимого продукта с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают во всяких романтических местах. А чай, который совсем недавно не был традиционным американским напитком, оказывается, поначалу воспринимали как напиток азиатов, изнеженных мужчин, светских дам, и потому не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13, а в районах усиленной рекламы — на 25%.

Дурной славой у американцев пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. В исследовании каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира — желтый (маргарин) и белый (масло) — и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.

В учебных текстах по рекламе огромное место авторы уделяют цвету, освещению, шрифту текста. Они объясняют, какое громадное психофизиологическое влияние оказывает все это на потенциального клиента. Складывается впечатление, что реклама «работает» особенно успешно на подсознательном уровне — да многие специалисты так и пишут, имея в виду не только психофизиологию, но и базовые положения фрейдизма. Наверное, с их подачи так силен в рекламе эротический элемент (мне кажется, с ним у нас сильно перебарщивают, не только привлекая, но и отталкивая народные массы, до сих пор более восприимчивые к марксизму, чем к фрейдизму, и склонные к некоторому пуританству).

Насчет склонностей наших народных масс — тут у меня и есть основные возражения сторонникам подсознательного воздействия на клиента. Потому что на подсознательном уровне, как и на уровне психофизиологии, все мы, в общем, кажемся одинаковыми, и достаточно молодому россиянину показать красавца-ковбоя на фоне далеких гор с «Мальборо» в зубах, как он немедленно ринется в табачный киоск за шикарными сигаретами. А почему, кстати, не за ковбойской шляпой или сапогами, которые одно время действительно были в моде, только в основном у девушек?

Сигареты «Мальборо» тоже одно время были непременными в джентльменском наборе российских курильщиков обоего пола, да только, как мне кажется, по другим причинам. А если про психофизиологию, то она, оказывается, тоже в огромной степени определяется культурой, и даже не общечеловеческой, но именно национальной. Я про тот же цвет, например.