Знание-сила, 2007 № 06 (960)

Известно, что красный цвет означает в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь; желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние; зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду; голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов; синий: в России — ночной покой; фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль; белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур: в Европе — молодость; черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность. Следовательно, и ассоциации каждый цвет вызывает разные в разных частях планеты.

В старом номере журнала «Знание — сила» я обнаружила рассказ одного социолога о «национальных особенностях торговли». На одном из московских рынков социолог Л. Блехер обнаружил бывшего адвоката из Туркмении, который торговал только макаронами — зато самыми разными. На его киоске висел подробнейший список не только макарон разного сорта, но всевозможных скидок: если берешь одну пачку — цена такая-то, три — такая-то, а за пять и того меньше; пачка с поврежденной упаковкой дешевле настолько-то и так далее. Л. Блехера поразила пожилая женщина с тележкой на колесиках, которая, старательно шевеля губами, читала все это, и было видно, как она подсчитывает: а если еще соседке взять, а если еще с поврежденной...

А теперь представьте себе красочный плакат с фигуристой девицей, которая соблазнительно улыбается ярко накрашенным ртом и одновременно с жадностью поглощает эти самые макароны: соблазнит она тетку с сумкой на колесиках? Но во всех учебниках написано, что зрительный образ куда больше подходит для рекламы, что надо обходиться минимумом текста. Л. Блехер как раз о том и пишет: поскольку мы — представители культуры, которая вся основана на текстах, реклама словесная для нас значит гораздо больше, чем картинка.

Правда, статья написана тогда, когда мы еще считались самой читающей страной в мире. Теперь — клиповое поколение, читают все меньше; может теперь общее положение науки о рекламе относится и к нам?

Кроме национальных, есть еще и социальные, и чисто индивидуальные особенности восприятия рекламы, она должна учитывать и их тоже. Многие просто сами толком не знают, что именно они хотят купить или что предпочитают: сорт кетчупа или выбор между маслом и маргарином — все-таки не главный выбор в их жизни. На вопросы об этом они отвечают или стереотипно, или первое, что придет в голову. Вот что рассказывают об этом американские специалисты по рекламе. Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый.

И тут исследования не всегда помогают: одно из них установило, что журнал покупают, прежде всего, за престиж издания — фактически же обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй — по-старинному: роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т.п. Почти все заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный. Среди покупателей, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали.

Наши рекламщики, особенно связанные с компьютерными сайтами, часто жалуются, что их заказчики не знают, чего хотят, но капризничают, когда им показывают эскизы. Заказчики, кажется, гораздо большее проклятье для рекламных агентств, чем потенциальные потребители будущей рекламы. Я всегда удивляюсь цифрам, которые должны свидетельствовать об эффективности рекламы: можно ли быть уверенным, что именно благодаря ей вырос объем продаж? В любом случае эффективность обнаружится не сразу, а заказчик капризничает сейчас. И не платит. Одно плохо: без него тоже нельзя.

Так кто же главный в рекламном деле?

Когда вам надоест реклама — выключите телевизор. Станьте свободным. Если можете.

ЛИЧНОСТЬ В ИСТОРИИ

Наталья Басовская

Человек на все времена

Радиостанция «Эхо Москвы» с сентября прошлого года расширила свое историческое пространство — наряду с программой «Не так!..», которая уже многие годы выходит совместно с нашим журналом, появилась программа «Все так!», быть может, несколько озадачивая слушателя своим названием: как же все-таки, так или не так? Но в истории все так и все не так — это как посмотреть и что увидеть. Склад ума, пристрастия и талант ученого определяют угол зрения.