100 бизнес-технологий: как поднять компанию на новый уровень

Негативная репутация формируется быстро и обычно с помощью каких-нибудь резонансных событий. Этот эффект применяется в стратегиях недобросовестной конкуренции. Когда, например, в компании не хватает торгового персонала, прием с наемными промоутерами, раздающими листовки с предложением работы на каких-то «выгодных» условиях у торговых точек конкурентов, позволяет решить личный дефицит кадров. Особенно если в листовке упоминается, что ввиду «проблем… продажи компании (конкурента)… всех уволенных мы принимаем без испытательного срока…». Даже если у вашей компании и нет потребности в персонале, этот прием даст пищу слухам, а люди всегда додумают что-то свое.

Разумеется, люди склонны более интенсивно интересоваться негативом, чем какими-то позитивными событиями. Например, обсуждать, почему вдруг кого-то должны уволить. А вечером, придя с работы, этот вопрос и эту новость они принесут уже в свои семьи и передадут своим друзьям. Тем самым формируется не слишком привлекательная репутация компании как работодателя.

Формирование позитивной репутации требует большего времени и системного подхода.

Описывая репутацию компании на сайте или в рекламном буклете, следует предусмотреть те мелочи, которые нужно будет изо дня в день повторять.

Если скандальная ситуация с компанией врезается в память сразу и надолго и всегда с удовольствием воспроизводится, то умеренно-позитивная ситуация, которая лежит в основе формирования положительной репутации, должна войти у потребителя (партнера, контрагента и т. д.) в привычку. То есть от компании требуется многократно и скрупулезно повторять те самые мелочи, которые доставляют человеку комфорт и удовольствие.

Смоделируем ситуацию с компанией, развивающей сеть кофеен. Допустим, эта компания выбрала концепцию «открытой коммуникативной площадки», которая заключается в быстроте обслуживания, меню, ориентированном на людей, забежавших на полчаса, чтобы пообщаться и выпить кофе, а также в бесплатном Wi-Fi. Компании удалось позиционировать свои кофейни как место для встреч. Ей удалось сформировать репутацию. Далее компания начала продавать франшизу за бренд, и, конечно, не все хозяева франшизы поддерживали сложившуюся репутацию. В некоторых кофейнях начали забывать оплатить Wi-Fi, редко вытирали столы, приносили кофе только через двадцать минут. Основные ценности посетителей сети этих кофеен начали утрачиваться, и завсегдатаи советовали, где лучше не пить кофе… Нет клиентов – нет денег. А нужно было соблюдать всего три мелочи: быстро готовить кофе, убирать со столов и помнить об оплате Wi-Fi.

Только мелочи властны над любой репутацией.

3. О брендинге известном и неизвестном

Что такое бренд? Вероятно, одним из определений может быть символ, образ и репутация. Но так как разработка бренда – творческий процесс, его лучше разделить на этапы, чтобы не запутаться.

Итак, о науке брендинга, известной всем и в то же время никому: что делать конкретно?

Как это видится вам – важно, но гораздо важнее видение будущих клиентов. Значит, надо ответить на вопрос: какое название будет вызывать у клиентов желание воспользоваться услугой или владеть продуктом?

Лучше сделать список минимум из 40 названий. Потом из него нужно вычеркнуть те пункты, которые будут ограничивать развитие бизнеса. Например: «Ростов» не будут покупать в Липецке.

Оставшийся список надо подвергнуть сленгированию (склонности клиентов искажать, укорачивать, дополнять официальный бренд) и дописать в каждый пункт варианты сленга. Из имеющегося списка вычеркните те названия, которые вызывают негативные образы.

Затем из списка надо выбрать наиболее психовирусные фразы (те, которые люди легко запоминают и воспроизводят по собственной инициативе).

Из сильно сократившегося списка выбираем 2–3 варианта и снова отвечаем на вопросы:

• Будет ли клиент смотреть на это с удовольствием?

• Легко ли будет клиенту при визуальном поиске товара или услуги вычленить вашу компанию из галереи аналогов?

Затем составляете набор образов (не обязательно подогнанных под размер и выполненных качественно, годятся даже карандашные наброски), не менее трех по каждому варианту.

Проверьте наборы образов на применимость в пластиковой карте, сайте, буклетах, пакетах, коробках, сертификатах, официальных документах, приглашениях, баннерной (щитовой) рекламе и т. д.

И наконец, выберите тот вариант, который максимально удовлетворяет всем предыдущим пунктам. Ну а потом следует техническое исполнение – дизайнер-художник формирует бренд-бук, а вы ему помогаете.

Бренд – это не каприз, а лицо.

4. Муравьи и медовые потоки

Заключая договор с новым клиентом, в компании редко задумываются о том, что они будут делать, если события пойдут не так, как планируется. Компании идут на риск при заключении контрактов в двух случаях: когда иного выхода нет и (чаще всего) в предчувствии большой прибыли.