12 шагов к гибкому бизнесу

Alibaba может помочь компаниям, которые испытывают трудности в самом начале своего пути. Кстати, по аналогии, какая компания представляет угрозу для рынка кредитов на ремонт жилья? Правильно, Airbnb.

Что в итоге? Неэффективная сегментация клиентов банками создает возможности для новых игроков на финансовых рынках и формирует новую рыночную динамику.

Важность динамической сегментации клиентов

Современные рынки характеризуются совершенно новой экономией на структуре производства, которая меняет характер сегментации рынка и подход к предложению ценности.

Для того чтобы понять, что меняется в связи с экономией на структуре производства, нужно вспомнить классическую теорию управления. На протяжении десятилетий руководителям советовали придерживаться основной компетенции и не отвлекаться на второстепенное.

Примером такого второстепенного может быть, скажем, производитель бетонных изделий, который по роду деятельности близок к рынку жилья и теоретически может попробовать использовать знание этого рынка и заработать на продаже газонокосилок. Отличная вроде бы идея, однако она чуть не погубила компанию Blue Circle, крупного европейского производителя бетона, который плохо оценил свои компетенции в смежных направлениях бизнеса. Аналогично компания Kodak неудачно вышла на рынок химических веществ, не обладая достаточной базой знаний в этой области. Во времена ограниченного доступа к информации и вычислительным мощностям предприятия были осторожны с новыми направлениями деятельности, и это было оправдано.

В те давние консервативные времена предприятия имели весьма ограниченное представление о том, что может означать экономия на структуре производства (мы подробнее объясним это ниже). Сегодня же основные платформы используют экономию на структуре как нечто естественное для широкомасштабного предоставления услуг на глобальном рынке и продают миллионы различных продуктов!

Экономия на структуре в прошлом была не слишком сложной. Возьмем, к примеру, продажи зубной пасты. Не попробовать ли продавать вместе с ней зубную нить и зубные щетки? Это близкие товары, и каналы сбыта те же самые. Но даже эти тесно связанные товары раньше считались далекими друг от друга. Вы знаете об этой компании благодаря именно зубной пасте!

С 2007 года, с ростом Amazon и Alibaba, а также с ростом бизнес-платформ в целом, мы узнали, что компании могут управлять миллионами различных продуктов и по-прежнему быть сфокусированными на успехе клиента. Ассортимент имеет значение. Экономия на структуре производства набирает обороты.

Это делает понимание сегментации клиентов особенно важным. Экономия на структуре работает, когда общие объемы продаж велики. В наши дни этот термин несколько забыт. Он означает, что рынок детально сегментирован, но не вами, а клиентами. Они сами делают порой удивительные связи между различными продуктами. То есть мы не стремимся продавать зубные щетки покупателям, которые пришли за зубной пастой. Мы теперь стремимся продать редкую тибетскую соль тому, кто выбирает новозеландский гель для душа и зубную пасту с алоэ вера. И более того, они могут интересоваться сувенирами Битлз и романами Агаты Кристи. Вот что такое «длинный хвост» на практике. У людей, как правило, сложная структура предпочтений, и гениальность таких компаний, как Amazon, – в том, что они находят способы использовать все доступные сегменты рынка.

Сложность сегментации клиентов и их успеха еще больше повышается за счет появления микротенденций. Например, сейчас Mastercard рассматривает такие тенденции как нечто, что может возникнуть и исчезнуть за несколько дней. Но за эти дни можно успеть освоить микрорынок и получить микропреимущества. Компании хотят успеть предложить что-то ценное в ответ на этот мимолетный спрос. Инновации в современном мире больше не связаны с созданием новых продуктов. Речь идет о создании нового подхода к клиентам.

Создание Стены инноваций клиентов как стартовая точка гибкого бизнеса

Постоянно пересматривать сегментацию рынка очень важно в экономике «длинного хвоста». В методологии Flow мы используем сегментацию, чтобы сделать инновации более сфокусированными. Она позволяет понять неудовлетворенные потребности клиентов и сопоставить им активы поставщика.

Далее, мы ищем способы формирования эффективных обсуждений. Используя Стену клиентских инноваций, можно инициировать разговор о типах клиентов, с которыми работает компания; об изменениях клиентской базы; об инновациях, способствующих успеху клиентов; об активах, которые необходимо приобрести или развить. Динамическая сегментация дает массу преимуществ:

• она помогает точечно создавать инновации для выделенных групп клиентов, учитывая их явные и скрытые;

• предупреждает о возникновении микрорынков и микротенденций;

• помогает справляться с изменениями среды;