12 шагов к гибкому бизнесу

4. Они начинают задавать вопросы, на которые я не знаю ответов, и я чувствую себя глупо с первой минуты.

5. Последний раз, когда я покупала машину, мне настойчиво пытались продать финансовые услуги.

Такие комментарии указывают на набор факторов успеха, которые можно объединить заголовком «уйти счастливой»:

1) отсутствие сексуальной агрессии;

2) прозрачность решений;

3) транспортная доступность;

4) чуткость в процессе продаж;

5) уместность предложений.

Все это нетрудно реализовать, но большинство компаний этого не делает. У них уже есть работающая операционная модель и проекты анализа больших данных. Они заняты анализом способов влияния на продажи, а не созданием культуры, которая сделает клиентов счастливыми.

Прежде чем вы продолжите читать дальше, сделайте паузу и вспомните примеры собственного неудачного опыта как клиента: общественный транспорт, очереди на посадку в самолет, посещение поликлиник и больниц, спам и навязчивую рекламу… Каким был ваш сегодняшний опыт как клиента? Насколько инновационны поставщики услуг во взаимодействии с вами?

Почемукомпаниям не удается достичь гибкости проблема матричных инноваций

Литература по инновациям пишется в основном для людей, разрабатывающих новые продукты для новых клиентов. Очевидное отличие существующих компаний в том, что они уже представляют клиентам широкий спектр продуктов и услуг, и большинство инноваций касается имеющихся продуктов: улучшения их характеристик и добавления новых позиций к продуктовой линейке. Подход к таким инновациям должен меняться. Один из факторов изменений – атомизация спроса. Все большее число клиентов формирует все более разнообразные запросы. Появляются новые сегменты и новый спрос в существующих клиентских сегментах.

Если свести информацию о спросе воедино, типичная обычная компания получит огромную матрицу инноваций на разных уровнях зрелости наряду с необходимостью искать новые варианты формирования ценности.

Сегментирование клиентской базы – важный компонент матричных инноваций, а динамическая сегментация будет вашим конкурентным преимуществом. Ко всему прочему, она позволит вам отличать желательные инновации от необходимых. Вам понадобятся данные, но не обязательно большие данные. Вам нужна разнообразная информация из разных источников плюс воображение. Вы сможете определять и переопределять сегменты клиентов, основываясь на вашем ежедневном опыте общения с ними.

Большинство компаний обладает различными источниками информации о своих клиентах, даже если они не слишком эффективно используют их. Чат-боты в колл-центрах помогают анализировать обратную связь в режиме реального времени. Журналы заявок, информация из социальных сетей, аналитика поисковых запросов. Может быть, даже проект по поиску скрытых взаимосвязей в больших данных.

Проблема в том, что служба ИТ и маркетинг думают о клиентах как об идеализированных или карикатурных персонах. Они убивают все шансы на реальный анализ клиентских потребностей. «Брайен, 35 лет, столяр, чей доход растёт год от года, носит зеленый джемпер»; «Джулия, дети выросли и разъехались, обдумывает, чем заполнить свою жизнь».

Разработчики используют персоны при описании сценариев использования, как маркетологи – для планирования маркетинговых компаний. Все персоны вымышлены, они существуют только в сознании организации, которая их использует.

Это тоже способ сегментации, просто довольно слабый. Они слишком размыты, и они статичны. Компании, которые перестают видеть реального клиента, не замечают меняющихся потребностей, и эти возможности немедленно используют более гибкие и внимательные стартапы.

В своей работе мы помогаем компаниям повышать сложность сегментирования клиентской базы как основы для востребованных инноваций. Марсель Спеллер, сооснователь ведущей (в первом десятилетии этого века) европейской компании на рынке аренды жилья для отдыха – holiday-rentals.com – рассказывала, что они использовали около 5000 сегментов клиентов и эти категории все время менялись. Сегментация очень важна, она является основой современной экономики «длинного хвоста».

Анализ больших данных помогает увидеть неочевидные шаблоны поведения клиентов (и спроса) и сосредоточиться на точечных продажах узким группам клиентов. Однако сам по себе этот анализ не стимулирует постоянные инновации – он помогает сегментированию, но не может заменить творческий подход и прямой диалог с клиентами. В то же время слишком простая сегментация делает модели взаимоотношения с клиентами негибкими и, как следствие, ограничивает понимание требуемых инноваций.

Пример 1. Мода и красота

Хороший пример недостаточной гибкости при попытке сегментации клиентов можно почерпнуть из индустрии красоты и моды. Дома моды просто живут тем, что постоянно обновляются. Они не следуют за традициями, они их формируют. Тем не менее в эпоху цифровой трансформации и на этом рынке появились новые игроки.