Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Специалисты по продажам Adidas смогли составить собственное представление о проблемах, когда их со всей страны в срочном порядке вызвали на встречу в Спартанберг. Там они вместо ожидаемой мотивационной речи получили команду самим разыскать свои заказы на складе. «И все продавцы бегали по огромной базе и разыскивали свои коробки», – со смехом вспоминает Тим Энгель, начальник отдела продаж в компании Ralph Libonati.

Но хуже всего было то, что американская команда по продажам действовала без всякого направления и цели. За три года, прошедшие с момента покупки пакетов генеральных представителей, в Adidas USA сменились пять директоров, но никто из них не проявил себя сильным лидером, у которого и в самом деле было бы наготове решение, как избежать банкротства. Падение бренда было абсолютным: меньше чем за десять лет доля рынка Adidas в Соединенных Штатах сократилась с более 70 % до менее 5 %.

Американский филиал Adidas крепко засел в минусе – ежегодные убытки составляли как минимум 30 миллионов долларов. Это вредило бренду и постепенно перекрывало предприятию кислород. Проблемы еще больше обострились из-за очередного затратного поглощения фирмы в Великобритании, где Adidas отделился от Umbro. Эти расходы имели особенно большой вес в подготовленном McKinsey отчете. Но настоящим шоком для членов президиума стала информация от Рене Йегги о финансовом положении компании. Если в 1981 году доля собственного капитала в отношении к балансовому итогу составляла еще 100 %, до к 1988 году она опустилась до всего лишь 47 %. А сводные показатели после корректировки балансовой стоимости в связи с закрытием нескольких немецких и французских фабрик показывали теперь ничтожные 23 %.

В данных обстоятельствах Рене Йегги маневрировал с большим мастерством. Он заботился о поддержании отношений с наследницами и бережно обращался с их протеже в компании. Он мог убежденно уверять акционеров, что меры по реструктуризации постепенно окупаются, и в то же время ясно давал понять, что ввиду опасной финансовой ситуации расслабляться нельзя. Ссылаясь на новейшие результаты исследований McKinsey, Йегги разъяснял, что неизбежные закрытия и сокращения невозможно осуществить без внушительных финансовых вложений. Для этого требовалось по меньшей мере 300 миллионов марок, и он совершенно верно рассудил, что сестры Дасслер не могут вдруг наколдовать такую сумму. Очевидное решение состояло в том, чтобы продать часть компании.

Однако без изменения устава это было невыполнимо. Брендом по-прежнему руководило основанное в 1984 году коммандитное товарищество Adi Dassler Stiftung & Co. KG, что отталкивало потенциальных инвесторов. Чтобы привлечь состоятельных партнеров, Adidas следовало превратить в акционерное общество. За этот шаг Йегги выступал с таким же энтузиазмом, как и оба заседавших в попечительском совете банковских представителя, начинавшие беспокоиться о возвращении кредита.

Несправедливо было бы предъявлять Йегги претензии за сложные финансовые проблемы компании. Доклады экспертов подтверждали его точку зрения, и уж конечно отсутствие у сестер необходимых средств не было его виной. Тем не менее ситуация была ему на пользу. «Йегги в первую очередь делец, – рассуждал один из членов президиума. – Он с самого начала собирался купить долю в предприятии».

В то время как юристы работали над уставом, бойкий швейцарец пригласил своих ближайших советников в Херцогенаурах на доверительный разговор. Специалист по маркетингу шотландец Родди Кэмпбелл и бывший сотрудник McKinsey Мишель Перроден внимательно слушали Йегги, раскрывающего перед ними свои планы. Дабы избавиться от сестер Дасслер, он хотел инсценировать выкуп.

Переговоры с приятелями – банковскими специалистами в Базеле – помогли проекту принять четкие формы. По представлениям Йегги, выкуп акций предприятия должен был лечь на плечи акционеров, представлявших три главнейших рынка Adidas – Европу, Японию и Соединенные Штаты. Менеджменту осталось бы лишь запрыгнуть в уже идущий поезд. Европейский партнер был вскоре найден. Клаус Якобс, владелец Jacobs Suchard, уже познакомился с Херцогенаурахом в ходе своего короткого визита в Puma. Будучи членом наблюдательного совета Jacobs Suchard, Йегги смог заинтересовать Якобса перспективами вложений в Adidas. На японский фланг планировалось поставить Descente, фирму, давно обладавшую лицензиями Adidas и Le Coq Sportif. Имя американского инвестора прояснилось для Йегги, когда он в аэропорту просматривал международную прессу. Один из заголовков сообщал о неудавшемся предложении Питера Уберрота о покупке акций авиакомпании Eastern Airlines.