Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Механизмы — это нечто большее, чем базовые функциональные характеристики среды. Например, в интернете пользователи могут щелкать мышкой, прокручивать содержимое, изменять масштаб и вводить текст или использовать речевой ввод, но эти возможности становятся интересными только тогда, когда они объединяются в опыт.

Когда эти разрозненные интерактивные элементы объединяются в сервисы — от такого простого, как регистрация на подписку, до мощного конфигуратора, который позволяет посетителям создать и заказать собственные версии продукта, — они приобретают значение для аудитории. Дизайнер сервиса имеет возможность формировать будущий опыт пользователя и смысловое наполнение этого опыта.

Значимое взаимодействие — это и есть механизм.

Если сообщения ассоциируются с медиа, через которые они к нам приходят, то механизмы — неотъемлемая часть коммуникации с аудиторией, в ходе которой происходит передача идей. Если в регистрационной форме рассылки слишком много вопросов, выявляющих информацию для продаж, подписчики могут решить, что ваши новостные письма рекламные, а не информационные. Если конфигуратор продукта трудно использовать, то потенциальные клиенты могут заключить, что и с вашим продуктом нелегко совладать.

Механизмы, встроенные в опыт покупателя, который вы создаете для аудитории, характеризуют компанию, так же как и любые слова и образы. Возможно, они влияют даже сильнее, потому что дела имеют больший вес, чем слова.

Для опыта потребителя механизм означает сообщение. Это одновременно и угрозу, и возможность. Угрозой он будет в том случае, когда потенциальным и существующим клиентам не понравится никакой способ общения с вами, что, кстати, обязательно скажется на бренде. В зависимости от того, насколько серьезно вы к этому отнесетесь, сформируются механизмы почти для всех способов контакта с клиентами. Механизмы работают (хорошо или не очень) на сайте, в мобильном приложении, автоматизированной службе поддержки покупателей. И если они не соответствуют ожиданиям аудитории, то вредят маркетинговым усилиям.

Наряду с этим механизмы дают невероятные возможности — например, экспоненциально расширяют количество вариантов подключения к аудитории и взаимодействия с ней. Какими услугами вы можете привлечь внимание потенциальных клиентов на пути покупателя, чтобы, помочь им добиться целей и при этом донести до них ценности своего бренда? Как улучшить взаимодействие с клиентами, чтобы очаровать и впечатлить их?

Интерактивный контент

Чтобы получить представление об идее опыта общения, формируемого маркетингом, как о чем-то отличном от традиционных маркетинговых коммуникаций, посмотрим на развивающуюся область интерактивного контента.

За последние несколько лет популярность контент-маркетинга выросла, особенно в качестве альтернативы обычной рекламе. В международной образовательной организации Институт контент-маркетинга считают, что «контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента в целях привлечения и удержания внимания четко определенной аудитории и побуждения клиента к действиям, приносящим прибыль»[56].

До сих пор по большей части контент действует пассивно: это блоги, отчеты, аналитические доклады, статьи, вебинары, подкасты и прочие виды контента. Аудитория просто читает, смотрит или слушает их. Вдохновение маркетинг часто заимствует из индустрии развлечений и журналистики.

Интерактивный контент (рис. 18.2) предполагает активное участие: викторины, игры, программы выполнения расчетов, инструменты оценки, конфигураторы, программы поиска решений, электронные рабочие тетради и прочее. Аудитория должна активно взаимодействовать с интерактивным контентом, чтобы получить пользовательский опыт. А вот с механизмами аудитория как раз и может взаимодействовать.

РИС. 18.2. СРАВНЕНИЕ ПАССИВНОГО И ИНТЕРАКТИВНОГО КОНТЕНТОВ

Интерактивный контент выходит за рамки передачи информации, предоставляя полезные сервисы: программу для подсчета стоимости права собственности, сравнительную оценку данных домохозяйства или компании с контрольными параметрами или лучшими практиками, конфигуратор для сравнения различных сочетаний дополнительных свойств продукта, тест, который поможет выяснить, что вы знаете или чего не знаете о каком-либо предмете, и другие полезные вспомогательные программы.

Исследование показало, что интерактивный контент эффективнее пассивного при дифференциации рынка компании, обучении потенциальных клиентов и конвертации их в лиды и клиентов. Кроме того, интерактивный контент быстрее распространяется через социальные сети[57].