Читаем Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса полностью

Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Почему так происходит? Да потому, что хороший интерактивный контент интереснее. Он втягивает участников в захватывающую историю о бренде. Функциональность и цепочка механизмов дает маркетологам возможность нарисовать неповторимую картину характера и ценности компании. Интерактивный контент ценнее и актуальнее, поскольку он реагирует на действия каждого участника, а это ключевое свойство контент-маркетинга, по определению Института контент-маркетинга. Такой контент немедленно реагирует на выбор пользователей и предоставленные ими данные.

Интерактивный контент чаще черпает вдохновение из таких дисциплин, как консалтинг и педагогика, чем из издательской деятельности. Как вы вовлечете потенциальных клиентов в деятельность, которая научит их чему-то новому? Как обеспечите их инструментами, которые помогут на пути покупателя?

Впрочем, активнее всего интерактивный контент черпает вдохновение из области разработки ПО. Все обсуждавшиеся примеры контента, по сути, небольшие программы.

Маркетинг как создание опыта покупателя

По мере того как маркетинг выходит за пределы коммуникаций, направляясь в сторону создания опыта покупателя в цифровом мире, он все чаще пересекается с разработкой программного обеспечения. Создание опыта покупателя в интернете, на мобильных устройствах и в других точках взаимодействия цифрового характера эквивалентно искусству и науке создания отличного ПО.

Мы можем сопоставить виды средств коммуникаций, передачи сообщений и механизмов в маркетинге с пользовательским интерфейсом (user interface, UI), данными и кодом в программном обеспечении. Сообщения представляют собой данные, средства коммуникации — пользовательский интерфейс, а механизмы реализуются с помощью кода.

Пересечение кода, данных и пользовательского интерфейса — это та точка, в которой выплавляется коллективный опыт пользователя (user experience, UX) ПО. Точно так же пересечение сообщения, механизмов и средств коммуникации в области маркетинга определяет опыт покупателя (customer experience, CX), полученный на разных этапах пользовательского пути. На рис. 18.3 сравнивается маркетинговый и программный опыты покупателя как зеркальное отражение.

РИС. 18.3. ПАРАЛЛЕЛИ МЕЖДУ КЛИЕНТСКИМ И ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИМ ОПЫТОМ

Поскольку в цифровом мире опыт тесно связан с использованием программного обеспечения, эти две модели эффективно сочетаются. Иными словами, маркетинг может позаимствовать инновационные методы из области разработки ПО, чтобы получить новые способы подключения аудитории.

Конечно, это не означает, что маркетологам придется стать разработчиками программного обеспечения. Значительная доля цифрового опыта клиента может быть разработана и реализована с помощью программных средств, не требующих кодирования, по крайней мере, не в том смысле, какой вкладывает в написание кода программист. Однако логика задачи, ход ее выполнения, ввод и вывод, обработка данных и другие программные действия, а также концепция пользовательского интерфейса и весь опыт пользователя применяются маркетологами для создания этого опыта, начиная с интерактивного контента и заканчивая автоматизацией маркетинга. В цифровом мире маркетинг и есть опыт пользователя и наоборот.

Учитывая переплетение программного обеспечения и маркетинга в формировании цифрового опыта, Боб Лорд, CEO цифрового агентства Razorfish, и Рэй Велес, директор по технологиям этой компании, предположили, что современным маркетологам нужно думать о своей роли менеджеров продуктов больше, чем о роли менеджеров по маркетингу[58].

Каждую из точек взаимодействия, за которые отвечает маркетинг, можно рассматривать в качестве небольшого продукта. Маркетолог берет ответственность за определенную точку взаимодействия с клиентом. Он стремится понять, что пользователям — потенциальным и существующим клиентам — в действительности нужно от этой точки и как сделать так, чтобы оптимальный пользовательский опыт удовлетворял их нужды. Что они хотят получить? В каком контексте? Какие преграды стоят на их пути к успеху и как их преодолеть?

Как и любой другой менеджер по продуктам, владелец маркетинговой точки взаимодействия обращает внимание на тенденции рынка, которые влияют на ожидания потребителей. Насколько интересен этот опыт по сравнению с предложением конкурентов или лучшими в своем классе компаниями других секторов рынка? Как улучшить опыт с помощью новых функций и модернизированного интерфейса? Какие новые идеи можно проверить, чтобы узнать больше о пользователях, и как их порадовать?

Рассматривая взаимодействие с аудиторией как опыт использования продукта, а не просто как маркетинговые коммуникации, мы получаем более клиентоориентированное пространство, в рамках которого и будем заниматься инновациями.