Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Решающее значение при создании MVP имеет ясное понимание того, что подразумевается под минимальной жизнеспособностью, которая к тому же способствует уточнению видения команды, то есть что создается, для кого и зачем.

Если обратная связь о первоначальном MVP показывает перспективу, команда может итеративно улучшать его. При отсутствии положительного отклика она пробует другие варианты, чтобы уточнить предположения или перейти к другой идее. Этот способ хорош тем, что он позволяет проверить больше идей и версий, сделать это быстрее и с меньшими затратами. Бесперспективная идея будет отвергнута, или, по крайней мере, на нее не станут выделять дополнительные инвестиции.

Вы не будете организовывать ферму, пока не проверите качество воды — да простят мне эту метафору. Вот почему концепция MVP рассматривается как бережливая. Можно свести к минимуму вложения в идеи, которые не продемонстрировали жизнеспособности на рынке, и сократить напрасные расходы.

Принцип MVP распространяется не только на продукты. С его помощью можно улучшить и сервис, ведь понятие продукта истолковывается очень широко. Действительно, менеджеры по разработке ПО часто применяют подход MVP к отдельным функциям, которые предлагаются в качестве расширения или улучшения существующего продукта.

Эта концепция применима и в маркетинге. При создании либо изменении стратегии маркетинга, точек взаимодействия, тактики или рекламных кампаний полезно проверить, какой будет MVP-версия идеи. И если возможно, протестировать ее, прежде чем увеличивать масштаб применения.

Так мы расширяем определение продукта и можем назвать такой подход минимально жизнеспособным продвижением[60] в ситуациях, когда в этом есть смысл. Любая маркетинговая точка взаимодействия — целевая страница, электронная почта, реклама на странице поиска, запись в блоге — могут быть выстроены как маркетинговый эксперимент MVP. Но чтобы сделать его значимым, нужно для начала ответить на четыре вопроса:

1. Какие маркетинговые гипотезы проверяет MVP?

2. По каким критериям можно судить об успехе?

3. Какую ценность MVP предлагает аудитории?

4. Соответствует ли качество MVP уровню бренда?

Первые два вопроса — четко сформулированная гипотеза и способ измерения успеха — главные для минимально жизнеспособных продуктов и предложений. А два последних служат проверкой безопасности, которые подтверждают, что потенциальные и существующие клиенты получат положительный опыт.

Теоретически MVP может достичь маркетинговой цели, например, после получения определенного количества потенциальных клиентов или продаж, но не всегда оставляет клиента довольным. Проведя опрос о ценностях, которые будут переданы людям, вовлеченным в MVP, можно избежать ущерба для репутации, который обычно сопровождает слепую погоню за показателями. Такие опросы помогают поддерживать в наших MVP позитивное представление бренда. Даже если они не очень удачны по нашим внутренним меркам, аудитория все равно должна получить положительный опыт.

Прототипы и постоянные бета-версии

Выпуск MVP — важный момент в жизненном цикле продукта или его компонентов, а применительно к маркетингу — в маркетинговой стратегии, тактике и точках взаимодействия. Каковы же другие этапы до и после этого момента?

На рис. 19.3 показано положение MVP на «конвейере» крупных маркетинговых инноваций.

РИС. 19.3. «КОНВЕЙЕР» МАРКЕТИНГОВЫХ ИННОВАЦИЙ

При создании ПО самая ранняя стадия — это прототип, или небольшая разработка, демонстрирующая возможность воплощения новой идеи или части продукта. Прототипы используются внутри компании для подтверждения того, что замысел возможно реализовать, и получения ранней обратной связи от коллег и заинтересованных сторон. Напомним слова Марка Цукерберга из «Пути хакера»: «Вместо того чтобы несколько дней обсуждать, осуществима ли идея и как ее лучше всего воплотить в жизнь, хакеры просто создадут прототип и посмотрят, работает ли он».

При разработке интерфейса в качестве прототипов часто используют макеты, каркасные модели и технологические схемы. Они могут реагировать на клики, если созданы с помощью программных средств. Это также могут быть бумажные прототипы, распечатанные и вывешенные на стене. Главное здесь — быстро поделиться дизайнерскими задумками, которые легко изменить, и организовать их продуктивное обсуждение.

Большинство маркетологов имеют опыт работы с визуальными прототипами — например, они разрабатывали дизайн сайта. Раскадровки для видео, вариации нового фирменного стиля, макеты рекламы, первые черновики контента и модели павильонов для торгово-промышленной выставки — все это прототипы.

Красота цифрового мира в том и заключается, что почти любую маркетинговую точку взаимодействия можно прототипировать, например как визуализацию или демонстрацию новой функциональности в программе.