Академия для шефа

Потребности	Мотивационная инструменты	Кнут	Пряник
Физиологические	Вызвать страх: «Не купишь, умрешь с голода…или бизнес погибнет»	Успокоить: «Купишь и будет тебе счастье»
В защите, безопасности	Вызвать страх: «Без этой штуки на работу не возьмут…план не выполнишь»	Успокоить: «С этой штукой ты как рыба в воде будешь…производство перестанет лихорадить»
В принадлежности к социальной группе	Пугать: «Все купили и хорошо живут. Иванов пожадничал и теперь один не может сделать…»	Подчеркивать принадлежность к «мы»: «У всех теперь новое оборудование…»
В уважении и признании	Понижать статус: «В этой машине вы похожи менеджера среднего звена»	Поднимать статус: «С этой штукой ты, как актриса»
В самовыражении	Ограничивать возвожности: «Без этого так и останешься простым…	Способствовать творческой реализации: «С этим ты такое сотворишь…»

Табл. 7

Соответствие потребностей человека и мотивационных инструментов

Впрочем, создавать потребность можно, работая не только с продвижением, но и остальными составляющими комплекса маркетинга (таб. 8.). К примеру, низкая цена активизирует потребность в выживании, поэтому дискаунтеры пользуются такой большой популярностью даже среди вполне обеспеченных людей. А что низкая цена спосбна сделать с бедняками — вообще уму непостижимо. Мир обеспеченных людей превращается в шопоголиков, а чтобы малообеспеченные слои населения не чувствовали себя в стороне от общего тренда возникли магазины «Все по…», где бедняки покупали много разной часто не нужной дребедени. Такая маркетинговая модель вынуждает приобретать на секонд–хенде часто не нужные, но дешевые вещи или скупать в супермаркетах уцененные продукты.

Делая ставку на потребность в товаре, в 90‑х годах реализовались продажи жвачек и киндер–сюрпризов. Ключовой моментом технологии — создание колекции (вкладышей или игрушек) — успешно применяют и в продаже женской одежды, где в качесве «коллекции» выступают: сумки, бижутерия, платки, пояса и др. атрибутика.

Концепция современных торговых и торгово–развлекательных центров отрабатывает такой маркетинговый фактор, как место. Прежде любой магазин был лишь местом покупок. Сейчас в ТЦ и ТРЦ представлена развлекательная составляющая. И чем она насыщеннее и интереснее, тем ближе к исполнению задум маркетологов, стремящихся, чтобы в ТЦ и ТРЦ люди проводили целый день. На руку сбыту и очередное «ноу хау» — детские комнаты, удовлетворяющие еще одну потребность покупателей.

Лиричекое отступление

Военный завод, в рамках конверсии, начал выпуск электронных весов для рынка. Компактная модель, с двумя дисплеями (на одном — вес, цена и стоимость для покупателя, на другом — для продавца), точная, с калькулятором, по хорошей цене должна была пользоваться популярностью. Однако даже в условиях дефицита торгового оборудования весы не покупали. Чудо техники (военный завод привык мыслить категориями качества!) имело исключительно заводскую функцию настройки. Проще говоря, весы нельзя было подкрутить и, следовательно, использовать в условиях отечественных рынков. Выражаясь сложнее, формирование конкурентного преимущества произошло на базе собственных ключевых компетенциях компании, а не на потребности покупателя.

Однако творческий подход к созданию потребностей, отнюдь не исключает техническую сторону дела.