Академия для шефа

Составляющая комплекса маркетинга	Нужда (уровень потребностей)	Варианты удовлетворения
Цена высокая/низкая	Самооценка/выживание	Бутики, эксклюзивные решения/социальные продукты, «справедливая цена», дискаунтеры
Место	Защищенность/принадлежность к социальной группе	Базар/супермаркет/торговый центр; обычная или креативная упаковка
Продвижение	Безопасность/ принадлежность к социальной группе	Обычные товары/бренды
Товар	Самовыражение/принадлежность к социальной группе	Коллекционирование книг/шопомания

Таб. 8

Примеры трансформации потребностей

Современная концепция сбыта предполагает синтезировать потребность, создавать ее и вести покупателя за собой, работая на опережение

Сегодня одна из главных задач сбытовой структуры — научить торговый персонал разговаривать с покупателем на языке его нужд, а, не описывать свойства товара (таб. 9);

Свойство товара	Потребноть покупателя
Товар качественный	Товар прослужит вам много лет
Хорошая цена	Подумайте. Сколько вы сэкономили
Отличный дизайн	Подружки лопнут от зависти

Таб. 9

«Перевод» свойств товара на язык потребностей покупателя

Также важно, чтобы коммуникация продавец–клиент проходила в рамках утвержденного сценария.

Предположим, в компании поставлены активные продажи.

— Добрый день, Иван Иванович, — звонит менеджер клиенту. — Я — Петр Сидовов, компания «Пупкин и сыновя». Мы продаем славянские шкафы. Вас интересует наше предложнение?

Пока все сделано по правилам. Менеджер представился, установил контакт и теперь должне выявлять потребности покупателя.

— Нет, не интересует, — тяжело роняет покупатель.

— Извините, — смущается менеджер неопытный. — До свидания.

Матерый идет дальше.

— Ну почему? У нас такие классные славянские шкафы… — последние слова менеджер договаривает под аккомпонемент коротких гудков.

— А что вас интересует? — прошедший тренинг третий сейл пытается выполнить иструкцию.

— Ничего!

Все. Конец коммуникации и иллюзиям компании. Этому клиенту шкаф никогда не продадут.

Даже станно, но презентации товара и особенно работе с возражениями посвящено многожество семинаров и тренингов. Между тем, самое узкое место в работе продавца — это не умение перейти от презентационной части к вопросам по выявлению потребностей.

Торг потеху любит. Товар подачу любит.

Причины, связывающие инициативу менеджера, кроются в психологическом дискомфорте, который сопровождает этот этап работы. Бесцеремонное вторжение в личное пространство клиента, ожидание приказа «пошел вон», необходимость задавать довольно бесцеремонные вопросы (таб. 10), вытягивать ответы, думать, анализировать информацию — все это очень сложно. Люди же в большинстве своем стремятся минимизировать затрачиваемые усилия, не нарушать душевный покой, не взваливать на себя лишнюю ответсвенность. Поэтому, исполнители, коих в ОП, и вообще в социуме большинство, теряются в ситуациях, когда нужно проявить выдержку и самообладание. Поэтому большинство сделок и срываются на этапе выявления потребностей. Молодые менеджеры не умеют задавать вопросы, опытные — не хотят. Все ищут «легких» сделок.