Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Признавая, что онлайн и офлайн больше не являются взаи-моисключающими альтернативами, розничные торговцы теперь стремятся к равновесию. Но большой вопрос состоит в том, кто будет первым. Смогут ли традиционные сети «кирпича и раствора» успешно взломать электронную коммерцию прежде, чем цифровые бренды выяснят, как запускать физические магазины? Эти часики, конечно, тикают.

«У нас хорошие позиции, чтобы выиграть будущее розничной торговли, и я не стал бы ни с кем меняться местами».

— Дуг Макмиллон, генеральный директор Walmart, 2017¹²

Конвергенция онлайн- и офлайн-ритейла лучше всего иллюстрируется двумя важными анонсами от 16 июня 2017 года: Walmart объявила о планах своего четвертого менее чем за год приобретения в сфере электронной коммерции — онлайн-магазина мужской одежды марки Bonobos, но, что более важно, в тот же день Amazon анонсировала покупку сети магазинов «кирпича и раствора» — Whole Foods Market.

Этот день навсегда изменил ритейл. После некоторой неразберихи с физической розницей сделка с блокбастером закрепила приверженность Amazon «кирпичам и раствору». Непосредственная реакция в отрасли была неоднозначной. С одной стороны, перемещение Amazon в пространство супермаркета было одним из разрушений, требующих от потомственных бакалейщиков значительного повышения их собственных ставок в игре и, естественно, разоблачающих по пути некоторых проигравших. Но, с другой стороны, сделка также была очевидным подтверждением того, что у традиционной розничной торговли есть будущее. Возможно, даже и яркое.

Инвесторы, казалось, согласились. Следом за этим известием рыночная капитализация Amazon выросла на $15,6 млрд — примерно на $2 млрд больше, чем она заплатила за сеть супермаркетов. Amazon, по сути, подобрала Whole Foods бесплатно, в то время как оставшаяся часть сектора супермаркетов потеряла $37 млрд рыночной стоимости. Это был переломный момент для пищевой отрасли.

В этой главе мы рассмотрим обоснование сделки с Whole Foods и то, как Amazon переопределит супермаркет для покупателя 21-го века, а также влияние этих событий на более широкий сектор.

Применение жажды изобретательства к сектору супермаркетов

С учетом того, что мы рассмотрели в книге до сих пор, приобретение продуктового оператора не должно удивлять. Непосредственно перед объявлением о нем, в мае 2017 года, Натали написала: «Amazon, конечно, пытается самостоятельно взломать бакалею как в физической, так и в цифровой сферах, но без активного приобретения другого ритейлера они вряд ли будут иметь значительное влияние на продовольственный сектор в течение как минимум еще пяти лет». Неделей позже было объявлено о сделке с Whole Foods.

Рисунок 7.1. Одного онлайна уже недостаточно: Amazon приобрела Whole Foods Market в 2017 году

До приобретения были абсолютно ясны три вещи: 1) Аппетит Amazon к «кирпичам и раствору» растет; 2) без собственных физических запасов Amazon всегда будет недостаточно представлена на продовольственном рынке; 3) у Amazon есть потенциал, чтобы революционизировать клиентский опыт.

В те дни розничный торговец спокойно экспериментировал с двумя новыми продуктовыми форматами в своем родном Сиэтле: Amazon Go и AmazonFresh Pickup. Мы подробно рассмотрим Amazon Go в следующих главах, но на данный момент важно отметить, что в концепте магазина самообслуживания отсутствует нечто довольно фундаментальное — кассы.

Между тем сервис AmazonFresh Pickup позволяет членам Prime подъехать к назначенному месту, не привязанному к супермаркету, и получить заказанные ими продукты доставленными и загруженными прямо в багажник их автомобиля. В глобальном масштабе это не вполне революционно — французские бакалейщики работают с концепцией «Drive» уже в течение нескольких лет (более подробно мы рассмотрим это в главе 13). Но для США это было еще относительно ново — Walmart был единственным ритейлером, активно тестировавшим подобный сервис примерно в то же самое время.

Рисунок 7.2. Amazon открыла общественности свой первый бескассовый магазин Amazon Go в 2018 году

Что касается концепта «кирпича и строительного раствора», Amazon Go может получить всю славу, какая только возможна, но AmazonFresh Pickup стал абсолютно логичным расширением в магазинный ритейл для этого розничного гиганта. Amazon отдала свои возможности быстрого исполнения заказов этому медведю, внесшему в концепцию свой вклад в виде устоявшегося платежного механизма и даже использования технологии распознавания номерных знаков для сокращения времени ожидания. Покупатели могут забрать свои продукты уже через 15 минут после оформления заказа.