Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Хотя Amazon всегда планировала расширяться в физические магазины, она никогда не собиралась лепить свой логотип на сеть заурядных супермаркетов. Сочетание в Amazon одержимости клиентами и жажды изобретательства означало, что сектор супермаркетов вот-вот окажется взорванным всерьез. Вы всегда можете рассчитывать на Amazon, чтобы бросить вызов статус-кво и резко повысить качество обслуживания клиентов — путем доставки продуктов в машину либо благодаря избавлению от очередей отныне и навек. Но это было только начало.

Почему Whole Foods Market?

Мы считаем, что в конечном итоге игра Amazon в бакалее выглядит следующим образом:

1. Демократизация интернет-магазина, чтобы клиенты могли делать покупки преимущественно на их условиях, как они привыкли это делать в обычных магазинах.

2. Использование технологий для исключения рутинных процессов из продуктового шопинга. Amazon имеет уникальную возможность сделать автоматическое пополнение домашних запасов реальностью в категориях функциональных, повседневно-потребляемых товаров, и она будет особенно мотивирована к тому, чтобы развивать здесь собственный набор частных марок (private label).

3. Опыт инстор-магазина должен опираться на технологии, дабы свести к минимуму любое трение в навигационной (поисковой) и платежной части клиентского похода за покупками, обращаясь при этом в режиме реального времени к гиперперсонализированным рекомендациям и наградам. Пребывание в семье Amazon, выражаясь словами генерального директора Whole Foods Джона Макки, поднимет Whole Foods из разряда «второгодников» в разряд «отличников»⁴.

4. Целые товарные категории будут удалены с физического склада, высвобождая пространство для: 1) более эмоциональных категорий, таких как свежие и готовые продукты; 2) смешанного опыта обслуживания — от кулинарных учебных классов до коворкинговых пространств; 3) стоек самовывоза (click & collect) и/или возврата товаров; 4) продуктовых онлайн-магазинов, удовлетворяющих спрос на доставку в тот же день.

5. Prime, как обсуждалось ранее, станет основой продовольственной стратегии Amazon. В конце концов, главным стимулом для прихода Amazon на продуктовый рынок является достижение еженедельного взаимодействия с клиентами, затягивающего их в ее широкую экосистему.

Имея все это в виду, особенно вопросы свежести продуктов и использования магазинов в качестве мини-центров исполнения заказов, вы можете понять, почему Amazon заинтересовалась Whole Foods Market. Сильный акцент на скоропортящиеся продукты, на которые приходится более двух третей продаж сети супермаркетов, театральные мерчандайзинговые дисплеи и знаменитые коллекции под собственной маркой, включая желанную категорию фреш-продуктов, были призваны компенсировать соответствующую слабость Amazon. Ходили слухи, что Amazon приобретает массового розничного торговца, такого как Target или оптовый клуб BJ. Но, на наш взгляд, Amazon нуждался именно в продовольственном бизнесе — не только для того, чтобы установить доверие к сектору скоропортящихся продуктов, но и потому, что недостаток непродовольственных продуктов в магазинах Whole Foods минимизировал риски дублирования товарного диапазона.

Естественно, имело место очевидное перекрытие в целевых клиентских базах обоих ритейлеров, имевших сильное влияние в среде богатых, образованных и вечно спешащих потребителей. На самом деле, Whole Foods делал все даже слишком хорошо — одним из первых шагов Amazon было улучшение всей его репутационной «зарплаты» за счет инвестиций в более низкие цены. Это произойдет позднее по всем направлениям, но с особым акцентом на подслащивание сделки для членов Prime, как обсуждалось в главе 3. Фактически, как считает аналитик RBC Марк Махани, Amazon может удвоить клиентскую базу Whole Foods за период в пять-десять лет исключительно путем предоставления финансовых стимулов членам Prime⁵.

Whole Foods также хорошо подходил для Amazon, поскольку имел национальное распространение, и оно не было избыточным — Amazon хотел получить несколько сотен торговых точек, а не несколько тысяч. Это важно не только потому, что Amazon желает наращивать продовольственные продажи в электронной коммерции, тем самым уменьшая потребность в физических пространствах, но и потому, что Whole Foods — действительно гигантская испытательная лаборатория для Amazon. Ее наличие помогает иметь более сфокусированный, более компактный портфель магазинов, в котором Amazon экспериментирует с ценообразованием, мерчандайзингом и выкладкой товаров, повторяя итерации до тех пор, пока концепт не примет наконец масштабируемый формат.