Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

КЕЙС-СТАДИ (тематическое исследование)

Ответ на вызов Amazon

Бриттен Лэдд⁹

Объявление о том, что Amazon приобрела Whole Foods 16 июня 2017 года, с точки зрения воздействия на бакалейную отрасль лучше всего можно описать как «момент Перл-Харбора». Руководители продуктовых магазинов, убежденные, что Amazon будет оставаться сосредоточенной на реализации продуктов онлайн-стратегии, были шокированы, обнаружив, что рано или поздно Amazon станет для них прямым конкурентом.

Чтобы конкурировать далее, многие руководители решили обратиться к Instacart, компании по доставке продуктов и исполнению заказов. Заключение такого соглашения закрывало их краткосрочную нужду в том, чтобы предлагать клиентам онлайн-заказ продуктов, выполнение и доставку на последней миле. Однако союз с Instacart также представлял угрозу — чтобы использовать Instacart, продуктовые ритейлеры должны были дать провайдеру доступ к своим данным, магазинам и клиентам. Я был одним из первых, кто поднял тревогу о том, что ритейлеры фактически обучают Instacart своему бизнесу и предоставляют ей данные, выявляющие их сильные и слабые стороны. Если Instacart расширит свою бизнес-модель путем открытия собственных розничных магазинов или если они будут приобретены конкурентом, таким как Walmart, Instacart сможет использовать эти данные в своих интересах.

Kroger, второй по величине розничный торговец в США и крупнейший продуктовый ритейлер, воспользовался моими услугами в 2018 году, чтобы разработать набор стратегий для усиления конкуренции с Amazon.

Применяя свои знания об Amazon и мировой продуктовой индустрии, я завершил всестороннюю оценку деятельности Kroger и решил, что оптимальным курсом действий для нихбыло бы приобретение Ocado. Kroger управлял 42 устаревшими распределительными центрами для пополнения почти 2800 магазинов, но у него не было цепи поставок, способной удовлетворить потребности электронной коммерции. Приобретение Ocado предоставило бы Kroger доступ к лучшим в своем классе программным продуктам, способным трансформировать их бизнес-модель. Это также обеспечило бы их конкурентным преимуществом. Kroger убедился, благодаря их дискуссиям с Ocado, что используемая ими технология Центра исполнения заказов (Customer Fulfilment Centre — CFC) трансформирует их цепочку поставок. Однако при ценнике в почти $2 млрд Kroger решил взять 5 %-ю долю в Ocado стоимостью $247 млн вместо приобретения компании.

Kroger сделал официальное заявление о своих намерениях в отношении Ocado 15 мая 2018 года. Согласно пресс-релизу, Ocado предоставляет Kroger различные системы, помогающие компании управлять складскими операциями, проводит автоматизацию и обеспечивает Kroger передовое решение для логистики и планирования маршрута доставки. В центре внимания и усилий Ocado будет помощь Kroger в более эффективном выполнении онлайн-заказов на продукты и заказов на сборку для дополнительных сервисов. Планируется построить в общей сложности 20 центров CFC за трехлетний период, начиная с 2018 года.

Некоторые аналитики и руководители продуктовых магазинов считают, что модель Ocado не подходит для рынка США, имея в виду тот факт, что большая часть населения США рассеяна по многим городам и пригородам с небольшим населением, в то время как Великобритания густо населена: это идеальные условия для онлайн-покупок и доставки на последней миле. За пределами городских районов, как считают многие аналитики, имеет смысл сосредоточиться на клиентах, покупающих продукты внутри магазинов, вместо того, чтобы строить высокотехнологичные автоматизированные склады.

Я передал аналогичную обеспокоенность в исполнительную команду Kroger по поводу эффективности Ocado в Великобритании против реалий, с которыми Ocado столкнется в США. Тем не менее я рекомендовал решение для Ocado и Kroger, которое в случае его принятия устранит препятствия, с которыми Ocado придется столкнуться. Это решение также будет трансформировать бизнес Ocado по модели, позволяющей компании расширяться в канал, который они в настоящее время не обслуживают. Вместо того чтобы Kroger использовал склады Окадо, прозванные «сараями», я рекомендовал Kroger, выполняя онлайн-заказы на продукты, сделать следующее:

«Внедрите технологию и робототехнику для сборки поддонов (паллет) с продуктами, предназначенными для полок магазина Kroger. Используйте технологию для пополнения всех продуктов в магазинах Kroger. В случае реализации эта стратегия позволит Kroger закрыть большинство из своих 42 унаследованных распределительных центров. Руководители супермаркета выразили мне свое одобрение и поддержку.

В том же помещении („сарае“) установите модули для выполнения онлайн-заказов на продукты и ClickList ограничения заказов».

Создание возможностей двойного назначения с целью пополнения и исполнения заказов в рамках каждого центра CFC значительно уменьшит общую стоимость логистики Kroger, увеличит прибыльность и увеличит конкурентное преимущество Kroger. Еще одно преимущество для Kroger состоит в заключении соглашения с Ocado о том, что Kroger сможет войти во многие штаты, которые они в настоящее время не обслуживают, в первую очередь на восточном побережье. Kroger может открывать свои CFC в таких крупных, густонаселенных городах, как Нью-Йорк, Филадельфия, Питтсбург, Майами, и вокруг них.

Из-за эксклюзивного соглашения с Kroger другие продуктовые ритейлеры, работающие в США, не смогут получить доступ к технологии Ocado. Я считаю, что у продуктовых ритейлеров не будет выбора, кроме как копировать Kroger или рисковать остаться позади. CommonSense Robotics, которая специализируется на создании автоматизированных распределительных объектов, работающих по аналогии с CFC Ocado — весьма вероятно, станет основным бенефициаром соглашения Kroger с Ocado.

Бриттен Лэдд является экспертом в области стратегии и управления цепочками поставок. Лэдд является также бывшим руководителем Amazon и имеет честь быть одним из первых людей, признавших необходимость для Amazon расширения ее бизнес-модели с включением в нее физического присутствия в рознице. В исследовательской работе 2013 года с названием «Прекрасный способ спасти Woolworths» Лэдд привел аргумент, что Amazon должна приобрести либо Whole Foods, либо HEB, регионального техасского продуктового ритейлера. Лэдд работал на Amazon с 2015 по 2017 год, возглавляя всемирную экспансию AmazonFresh, Pantry и Groceries.