Антитраст против конкуренции

Экономия от масштаба. Аргументация, основанная на существовании барьеров для входа на рынок, оказывается особенно нелогичной, когда она применяется к снижению издержек на крупномасштабных предприятиях. Тот факт, что некоторые компании обладают более низкими средними издержками вследствие больших объемов производства, может действительно создать препятствия для входа на рынок мелким фирмам с более высокими издержками{73}. Таким образом, предполагается, что мы должны расстраиваться из-за снижения конкуренции и соответствующего ему неэффективного распределения ресурсов, поскольку относительно неэффективные фирмы не могут успешно конкурировать с относительно эффективными! Однако потребители не жалеют ни об экономии от масштаба, ни о снижении конкуренции, так почему об этом должны сожалеть критики? Потребители могут увеличить конкуренцию в любой момент, проявив свое желание платить больше, чтобы покрыть высокие издержки мелких и менее эффективных фирм. То, что потребители обычно этого не делают, свидетельствует о правильном распределении ресурсов. Крупные эффективные компании угрожают только мечте о чудесном мире чистой конкуренции, а не эффективности в рамках свободного рынка.

Реклама. Аналогичные аналитические ошибки наблюдаются в традиционной критике рекламы. Конечно, легко признать, что реклама может быть бесполезной в совершенно конкурентном равновесии, потому что совершенно конкурентная модель опирается на предположение о наличии полной информации{74}. Но такое предположение не объясняет, как данная информация возникает или становится известной участникам рынка. В мире конкуренции нельзя предполагать, что информация общеизвестна; это должно объясняться с точки зрения теории рыночных процессов.

Рекламирование продукции объясняет наличие и распространение информации. Действительно, трудно представить, как можно продавать товары без какой-либо рекламы, поскольку без нее об этих товарах никто никогда не узнает.

Рекламу часто критикуют за то, что она стремится убеждать, а не информировать. Но если исходить из того, что реклама имеет место в условиях неравновесия, в которых продажа продукции не происходит автоматически, то оценить адекватность этой критики непросто. Любая, даже так называемая информационная реклама направлена на продажу продукции, поэтому неясно, почему рекламу, насыщенную «чистой» информацией, следует предпочесть более эмоциональной и убедительной рекламе{75}.

Непросто охарактеризовать и традиционное разграничение между издержками производства и издержками продажи, которое проводится некоторыми экономистами. Все расходы, включая расходы на рекламу, являются издержками продажи в том смысле, что они осуществляются с одной целью – продать продукцию потребителям. Товары продаются сами по себе только в совершенно конкурентном равновесии. Так как продукция предназначена для продажи, расходы на рекламу являются не менее закономерными, чем расходы на прочие ресурсы, и имеют огромное значение на конкурентном рынке. По этой причине не представляется оправданным особо выделять их для отдельного анализа и критики{76}.

Необоснованным является также утверждение о том, что реклама общественно эффективна только в том случае, если она изменяет рыночный спрос и позволяет реализовать экономию от масштаба. В некоторых элементарных учебниках по экономике и менеджменту по-прежнему проводится сравнение издержек и цен на товар до его рекламирования и после{77}. Однако подобные сравнения недопустимы, поскольку сравниваемые товары уже не одни и те же. Издержки и цена яблок после их рекламирования бессмысленно сравнивать с издержками и ценой яблок до рекламы: в восприятии потребителей это уже разные товары. Являются ли более высокие расходы общественно эффективными и допустимыми, должна определять конкуренция, а не внешние наблюдатели.

Реклама, конечно, может привести к снижению средних совокупных издержек и стать барьером для конкуренции. Это возможно, если реклама в СМИ расширит рынок для продукта или если она заменяет собой более дорогие и менее эффективные маркетинговые приемы. Но, как и в случае с любой экономией при использовании ресурсов, о подобных вещах никогда не жалеют, особенно когда речь идет о потребителях. Если они хотят видеть больше конкуренции между продуктами, они всегда могут отдать свои предпочтения фирмам с высокими издержками и высокими ценами; на открытом рынке без законодательных барьеров должны присутствовать все конкуренты, которым потребители согласны платить.

С другой стороны, если реклама ведет к повышению издержек и цен, то она вряд ли может считаться барьером для входа на рынок. Повысить издержки и цены на рынках без законодательных ограничений на вход означает стимулировать появление новых конкурентов. Следовательно, неэффективная реклама всегда будет действовать как приглашение для новых участников рынка и поэтому не требует вмешательства со стороны антимонопольных органов.

Концентрация