Антропо-видение. Как антропология может объяснить бизнес и жизнь

Однажды вечером она пошла с подружкой в бар неподалеку от Стэнфорда, разговорилась с предпринимателем по имени Роб, который предположил, что благодаря своему опыту Белла вполне может работать в сфере технологий. Вскоре после этого сотрудник компании Intel, крупнейшего в мире производителя компьютерных чипов, предложил ей посетить их исследовательскую лабораторию в Портленде, штат Орегон. "Но я ничего не знаю о технологиях!" - запротестовала она. На это руководители ответили, что у них в штате уже есть много инженеров, которые знают все о компьютерах. А вот чего они не знали, так это как разобраться в людях, которые в разных уголках мира покупают технические устройства, содержащие эти компьютерные чипы. Intel предложила ей работу.

Белл понимал, что это странный карьерный шаг. В двадцатом веке некоторые антропологи перешли в бизнес. Но многие антропологи с опаской относились к идее работы на крупные компании или правительства, поскольку боялись, что это воспроизведет модели эксплуатации, наблюдавшиеся в имперском прошлом этой дисциплины в XIX веке. Кроме того, существовала и культурная проблема: студенты, пришедшие в антропологию, были склонны к нонконформизму и антиистеблишменту; они хотели анализировать правила, а не подчиняться им - в компании или где-либо еще.

С тех пор как в детстве Белл питалась колдовскими грибами, она любила нарушать привычный порядок вещей. И она понимала, что, хотя инженеры Intel могут показаться не столь экзотичными, как австралийские аборигены (по крайней мере, для западных людей), они представляют собой новый рубеж для антропологии. Что произойдет, задавалась она вопросом, если применить антропологические идеи к бизнесу и технологическому сектору XXI века? Может ли антропология иметь практическую ценность?

"А можно?" спросил я ее, когда мы сидели в Музее компьютерной истории.

"Да!" заявила Белл. Она рассказала, как она и группа социологов боролись за то, чтобы внедрить уроки, которые она (и я) выучили, в корпоративный мир. Это было нелегко. Инженерам не всегда нравилось слушать таких странных, экзотических чужаков, как антропологи. Ей приходилось встречаться лицом к лицу с Полом Отеллини, генеральным директором Intel. Но то, что рассказали антропологи, спасло Intel от дорогостоящих ошибок и открыло новые возможности. Причина была проста: ахиллесовой пятой западного корпоративного и технологического мира было то, что его высококвалифицированные инженеры и руководители были склонны считать, что все думают (или должны думать) так же, как они. Они отвергали, игнорировали или высмеивали поведение людей, которое казалось им странным. В условиях глобализации такое мышление может оказаться губительным.

Но как убедить инженеров и руководителей XXI века изменить свое мышление? задавался я вопросом. Задача казалась огромной.

Чтобы понять, почему такая компания, как Intel, может - и должна - использовать антропологические знания, стоит задуматься о глубоком парадоксе, который навис над "глобализацией" XXI века. В некоторых смыслах мы живем в мире растущей гомогенизации, или, по выражению антрополога Ульфа Ханнерца, "кокаиновой колонизации". Потоки коммерции, финансов, информации и людей в последние годы все теснее связывают различные уголки земного шара. Таким образом, такой предмет, как бутылка кока-колы или компьютерный чип, путешествует практически повсюду, создавая впечатление "глобальной гомогенизации", если не "культурной колонизации", как говорит другой антрополог Дэвид Хоуз. Но есть одна проблема: даже когда символы, идеи, образы и артефакты перемещаются по миру, они не всегда означают для людей, которые их используют, одно и то же, не говоря уже о том, что было задумано их создателем. Бутылка кока-колы может выглядеть физически идентично, но "в России считается, что [кока-кола] разглаживает морщины, на Гаити - воскрешает из мертвых, а на Барбадосе - что она может превратить медь в серебро", - замечает Хоуз. В фильме "Боги должны быть сумасшедшими" племя кунг в пустыне Калахари превращает бутылку из-под кока-колы, выброшенную из окна самолета, в ритуальный фетиш. Хотя эта история была вымышленной, фильм был вдохновлен сообщениями антропологов о так называемых культах груза, наблюдавшихся в Меланезии и других странах, которые возникали, когда западные вооруженные силы доставляли по воздуху товары народного потребления, которые местные жители принимали и затем поклонялись им. Это может показаться просто экзотической мелочью. Но это иллюстрирует ключевой момент: в разных культурных контекстах люди создают различные смысловые сети вокруг предметов.