Антропо-видение. Как антропология может объяснить бизнес и жизнь

На протяжении большей части ХХ века Kit Kat был предметом, который казался абсолютно "британским". Оно появилось благодаря кондитерской компании, основанной (и названной в честь) Джозефа Раунтри, квакера викторианской эпохи, и в ХХ веке батончик рекламировался среди британских фабричных рабочих под лозунгами "Отдохните, съешьте Kit Kat" и "Самая большая маленькая еда в Британии". Затем, в 1970-х годах, компания Rowntree's (которая позже объединилась с британской группой Mackintosh) экспортировала печенье в другие страны с британским брендом, например, в Японию. Продажи там были посредственными, поскольку многие японские мамы считали печенье слишком сладким для своих детей.

Но в 2001 г. японские маркетологи, работавшие с брендом Kit Kat в Японии, который впоследствии был приобретен компанией "Нестле", заметили странное явление: хотя обычно продажи Kit Kat были стабильными, в декабре, январе и феврале на южном острове Кюсю они резко возрастали. Очевидной причины не было. Но когда местные руководители "Нестле" провели расследование, они выяснили, что подростки и студенты университетов Кюсю заметили, что название "Kit Kat" похоже на фразу kitto katsu на кюсюском диалекте японского языка, означающую "ты должен преодолеть". Это побудило их покупать батончики Kit Kat в качестве счастливого жетона при сдаче экзаменов в университет и среднюю школу - испытания, называемого дзюкен, которое проходит в период с декабря по февраль.

Изначально сотрудники японского регионального отделения компании "Нестле" в Кобе не считали, что эта культурная ошибка или мутация имеет практическое значение. В штаб-квартире компании в Веве (Швейцария) действуют строгие правила глобального брендинга, поэтому переименовать бисквит в батончик "китто катсу" в Японии было нельзя. Однако новость пришла в самый ответственный момент: как отмечает Филипп Сугаи, преподаватель местной бизнес-школы, продажи Kit Kat в Японии падали, и руководители "Нестле" находились под сильным давлением, требуя поиска новой стратегии. Маркетинговый тэг "Отдохни" в Японии не срабатывал, но опросы потребителей не могли объяснить, почему. Тогда маркетологи попробовали провести эксперимент: вместо того чтобы напрямую спрашивать покупателей, что не так с тегом, они в течение нескольких недель просили подростков сделать фотографии, иллюстрирующие, как они представляют себе понятие "перерыв", наклеить их на доску, а затем объяснить, что они имеют в виду, в ненаправленной форме, на их условиях. Такой подход впервые появился в американском маркетинге в конце ХХ века, заимствовав идеи из этнографии (о которой мы расскажем позже). Западные компании, работающие в Японии, охотно применяли его, поскольку кросс-культурный конфликт часто казался таким непонятным.

На фотографиях подростки слушали музыку, красили ногти на ногах, спали и так далее. Но ни один из них не ел шоколад. Это позволило выявить важный момент: Японские студенты дзюкен не считают "перерыв" с шоколадом хоть сколько-нибудь расслабляющим. Единственный хороший перерыв, которого они жаждали, - это очень долгий отдых. Поэтому Кохзох Такаока, руководитель отдела маркетинга компании "Нестле" в Японии, а также его коллеги Масафуми Ишибаши и Рёдзи Маки решили отказаться от фразы "Отдохните" и использовать в местной рекламе фразу "Kit(to) Sakura Saku!", означающую "Желания сбываются!", с изображением цветущей сакуры, или сакуры.

Если бы эти изображения увидели руководители головного офиса "Нестле" в Веве, они могли бы предположить, что это просто красивая картинка. Но сакура - это еще и японский символ успешной сдачи экзаменов, и японские специалисты "Нестле" были настолько близки к тому, чтобы провести ребрендинг Kit Kat, не нарушая правил, установленных их швейцарскими боссами. Затем они убедили отели, расположенные рядом с экзаменационными центрами, бесплатно раздавать Kit Kat своим постояльцам вместе с открыткой с надписью "Сакура обязательно расцветет". Мы не стали сообщать в штаб-квартиру "Нестле" в Веве, что мы делаем, потому что знали, что это будет звучать очень странно", - рассказывал мне позже Ишибаши. "Мы хотели начать тихо и посмотреть, что из этого получится".