Антропо-видение. Как антропология может объяснить бизнес и жизнь

Когда в 1998 г. австралийский антрополог Женевьева Белл пришла в исследовательское подразделение Intel в Портленде (штат Орегон), компания находилась на стратегическом перепутье. За прошедшие годы подразделение на Западном побережье стало крупнейшим в мире производителем полупроводников и заняло центральное место в экосистеме персональных компьютеров. Теперь ситуация менялась. Хотя Intel доминировала на западных рынках, именно развивающиеся регионы, такие как Азия, теперь обеспечивали наибольший рост. И если раньше Intel продавала микросхемы компаниям, производящим компьютеры для офисного использования, то теперь быстро растущим источником спроса стали потребители. Руководителям Intel необходимо было понять этих новых незападных пользователей, в том числе женщин. Они представляли собой особую загадку, поскольку большинство инженеров Intel были мужчинами. "Я собрал вещи, переехал в Орегон и начал работать в компании, о которой мало что знал, в отрасли, о которой ничего не знал, в области, о которой никто ничего не знал", - рассказывал позже Белл. "Мой босс сказал мне, что им нужна моя помощь в понимании женщин - всех женщин!

«Я сказал, что на планете 3,2 миллиарда женщин. И она ответила: «Да, если бы вы могли сказать нам, чего они хотят, это было бы здорово»».

Белл присоединился к группе под названием "Исследования людей и практик", в которую входило несколько десятков дизайнеров, ученых и когнитивных психологов, а также несколько антропологов, таких как Кен Андерсон и Джон Шерри. Андерсон, как и Белл, был выходцем из классической антропологии: он занимался изучением музыкальной культуры на Азорских островах. Исследовательская группа уже разработала несколько новых способов изучения потребителей в Америке: в свое время они прикрепили модифицированный калькулятор на дверцу холодильника в качестве так называемой "подставки под холодильник", чтобы посмотреть, как потребители могут отреагировать на (тогда еще) совершенно шокирующую идею пустить компьютер на кухню. "Накладка на холодильник действительно привлекла внимание инженеров", - усмехается Шерри. Но задача Белл заключалась в том, чтобы заглянуть за пределы Америки, в такие страны, как Индия, Австралия, Малайзия, Сингапур, Индонезия, Китай и Корея. Ее помощник обозначил их аббревиатурой I AM SICK.

Белл начал с привлечения местных этнографов из университетов и консалтинговых компаний, которые в течение нескольких дней оставались в семьях в этих странах, наблюдая за тем, как семьи работают, живут, молятся, общаются, и как в них вписываются технологии. Это не было полномасштабным наблюдением за участниками, которое так почитают потомки Малиновского и Боаса. Но некоторые идеи были заимствованы: вместо статистики и опросов исследователи использовали наблюдение и открытые беседы. Целью исследования было изучение "паутины значений", которыми люди наделяют предметы своей жизни, и составление "толстого описания" этих культурных моделей, цитируя Гирца. Поэтому вместо того, чтобы начинать исследование с вопроса: "Что вы думаете о компьютерах?", антропологи сначала рассматривали контекст жизни людей и пытались увидеть и представить, куда могут вписаться компьютеры. В связи с этим возник вопрос: Если антропологи рассматривали всю картину целиком и давали "толстое описание", то как они могли понять, на чем следует сосредоточиться? Ответ заключался в поиске закономерностей и семиотических кодов. Подобно тому, как батончик Kit Kat может иметь разные "паутины значений" в Японии и Великобритании, отношение к компьютерам может меняться в зависимости от контекста. В Малайзии Белл увидел мусульманские общины, использующие возможности GPS в своих телефонах для определения местоположения Мекки для молитвы. В других частях Азии были семьи, которые сжигали бумажные модели мобильных телефонов в качестве молитвенного приношения своим предкам, чтобы те использовали их на том свете. В Китае люди несли свои мобильные телефоны в храм, чтобы получить благословение. Действительно, в Китае Белл столкнулась с менеджером телефонного магазина, который отказался продать ей телефон - даже при наличии большого количества телефонов в наличии - потому что у него не было доступа к счастливому "номеру". "Это было похоже на сцену из шоу Монти Пайтона", - вспоминала она впоследствии. «Я видела, что все телефоны сложены в стопки, но он продолжал говорить, что у него нет ни одного на продажу».