Антропо-видение. Как антропология может объяснить бизнес и жизнь

"Люди - это символизирующие, концептуализирующие, ищущие смысл животные", - заметил в свое время антрополог Клиффорд Гирц, который был одним из главных авторитетов в этой дисциплине в ХХ веке. «Стремление придать смысл нашему опыту, придать ему форму и порядок, очевидно, столь же реально и столь же настоятельно, как и более привычные биологические потребности». Более того, одна из ироний глобализации заключается в том, что даже по мере распространения общих культурных мемов с помощью коммерции и цифровых технологий, цифровые технологии также облегчают сообществам выражение их культурной и этнической самобытности. Такие средства массовой информации, как телевидение, радио и (в последнее время) Интернет, помогают меньшинствам в национальных государствах продвигать свои языки. Цифровые платформы позволяют диаспоре сплотиться, а сообществам - объединиться вокруг символов этнических различий или отвергнуть символы глобализации. (В качестве примера можно привести фильм 1985 года "Малыш из Кока-Колы", рассказывающий о крошечном австралийском городке, который сопротивляется глобальному бренду напитка). Глобализация способствует унификации в одних сферах и разделению в других, что делает концепцию "кока-колонизации" противоречивой.

Это создает ловушки. Руководители компании Coca-Cola убедились в этом на собственном опыте. В начале XXI века они решили продавать в Китае чай в бутылках, но китайские потребители отвергли этот продукт. Они были озадачены и обратились к антропологам с просьбой провести расследование. Группа из консалтинговой компании ReD Associates в свое время провела это расследование и выяснила, что значение зеленого чая для китайских потребителей отличается от его значения для американцев. "Для корпоративной культуры компании Coke, базирующейся в Атланте на юге США, слово "чай" означает освежающий сладкий напиток, который хорошо сочетается с барбекю. Для этой [американской] культуры чай - это дополнение: добавление сахара и кофеина, чтобы подкрепиться после обеда", - отмечает Кристиан Мадсбьерг, соучредитель компании ReD. «Но в китайской культуре чай - это вычитание. Чай, как и медитация, является инструментом для раскрытия истинного "я"... и должен устранять раздражающие и отвлекающие факторы, такие как шум, загрязнение окружающей среды и стресс».

Аналогичным образом в конце 1990-х гг. компания Merrill Lynch пыталась расширить свои брокерские операции в Японии с помощью рекламной кампании, в которой был изображен логотип быка - символ, который в Америке вызывает рыночный оптимизм. Руководители компании были в восторге, когда опросы показали высокую узнаваемость быка потребителями в Японии. Но потом они поняли, что быка "узнали" потому, что он ассоциируется с корейским барбекю, а не с деньгами. Так называемые семиотические коды вокруг потребительских товаров, если воспользоваться концепцией, разработанной Фердинандом де Соссюром, зависят от контекста. Или, опять же ссылаясь на Герца, "паутины смысла" вокруг объектов и практик могут сильно различаться.

Американская компания Gerber, производящая детское питание, ныне принадлежащая швейцарскому гиганту Nestlé, попала в аналогичную ловушку с кросс-культурными сообщениями, как утверждает история, которую часто преподают на западных курсах маркетинга. В середине ХХ века компания Gerber пыталась расширить свою международную деятельность, продавая детское питание в Западной Африке с помощью баночек, украшенных изображением улыбающегося ребенка - обычного рекламного образа в Америке и Европе. Но, как гласит история, в некоторых африканских культурах ожидается, что изображение на жестяной банке будет отражать ингредиенты пищи. "Привыкшие видеть содержимое упакованных продуктов питания, изображенное на этикетках, [некоторые] жители деревень предполагали, что в банках находится не еда, приготовленная для детей, а еда, приготовленная из детей", - пишет Хоуз. «Неужели американцы - каннибалы, - задавались они вопросом?»

Но хотя культурные различия в глобальном мире создают ловушки, они также могут создавать и возможности, если люди готовы осознать, что смысловые сети не только различны, но и изменчивы. Это важно не только для такой компании, как Intel, но и практически для любого человека, работающего в условиях глобализации. Культурные различия и изменчивость могут привести к удивительным последствиям, как показывает совершенно другая история, рассказанная компанией Nestlé в связи со скромным шоколадным батончиком Kit Kat в Японии.