Антропо-видение. Как антропология может объяснить бизнес и жизнь

Пространственные модели также имеют значение. "У меня был прекрасный момент с ребятами из Штатов и Малайзии", - отметила она. "Я объясняла им, что одно из различий между Азией и США связано с физическими размерами и конфигурацией домов людей. Intel очень заинтересована в цифровом доме, и мы должны быть осторожны в своих предположениях о том, как выглядит этот дом". Когда один американский дизайнер сказал, что у каждого из его детей в комнате стоит ПК, она пояснила: "Ребята из Малайзии сказали: «Ого! У ваших детей есть свои комнаты? Разве им не одиноко?» Американцы были удивлены реакцией малайзийцев. Малайзийцы были поражены тем, что американцы вообще были удивлены.

Беллу и остальным членам группы было нелегко донести полученные знания до инженеров, работающих в американском подразделении Intel. Инженеры были обучены решать проблемы с помощью строгих цифр, а антропологи предпочитали рассказывать истории, чтобы интерпретировать культуру. "Эти "мягкие" ученые сидят рядом с "жесткими" учеными, разрабатывающими микросхемы и вещи, очень знакомые Intel, и обосновать и измерить качественные исследования гораздо сложнее", - признался Пэт Гелсингер, тогдашний директор Intel по технологиям (а впоследствии генеральный директор Intel), журналисту через несколько лет после приезда Белла. Или, как сказала Шерри: "То, с чем вы столкнулись, - это проблема культурного перевода на многих уровнях" - между учеными и антропологами.

Но антропологи Intel попытались преодолеть этот разрыв. Белл оклеила стены офисов Intel в Портленде гигантскими фотографиями людей из "ROW" -Rest Of the World - использующих компьютерные продукты. Она использовала рассказы, чтобы донести эти идеи до инженеров. Иногда они отвергали эти идеи. В самом начале исследований антропологи сообщили руководителям Intel, что потребители по всему миру с поразительной готовностью пользуются мобильными телефонами, и предложили компании сосредоточиться на этом. Поначалу от этого предложения отмахнулись (что, по мнению аналитиков, впоследствии стало стратегической ошибкой Intel). Серьезная борьба развернулась и вокруг вопроса о бумаге. Многие инженеры Intel были убеждены, что будущее офиса - это "безбумажный" офис, поскольку они сами привыкли работать в Интернете, и предполагали, что все остальные тоже хотят так работать. Но когда антропологи пообщались с людьми, не являющимися инженерами Кремниевой долины, они поняли, что потребители любят бумагу по эмоциональным причинам. "Это то, что антропологи называют стойким и упрямым артефактом", - заметил Белл.

По словам Гелсингера, в других областях антропологи действительно оказали "реальное влияние" на стратегию. До начала XXI века менеджеры Intel были склонны считать, что на таком рынке, как Малайзия, будет трудно продавать ПК, поскольку уровень благосостояния на душу населения там низок. Однако антропологи увидели, что расширенные семьи объединяют ресурсы для инвестиций в производство множества других товаров и придают большое значение образованию. Поэтому они предложили идею: Почему бы не попробовать позиционировать ПК как продукт, который расширенная семья могла бы использовать для обучения следующего поколения? Это сработало: продажи ПК выросли. Затем Белл заметил, что в китайских семьях широко распространено опасение, что ПК может отвлекать детей от выполнения домашних заданий, и антропологи предложили инженерам Intel создать специальный "замок", который можно было бы устанавливать на компьютеры, чтобы дети не могли играть в компьютерные игры. Впоследствии инженеры Intel совместно с китайским производителем компьютеров создали такой "китайский домашний компьютер" и выпустили его в 2005 году. Он хорошо продавался. "Сначала инженеры вообще не хотели нас слушать, либо слушали только после того, как увидели пример успеха", - заметила Шерри. "Но как только они увидели, что может получиться, они уже не хотели ничего делать без нас".

С годами антропологи постепенно завоевывали уважение в компании. Белл получил должность "директора по исследованиям пользователей" и возглавил подразделение "Цифровой дом"; два других социолога - Эрик Дишман и Тони Сальвадор - были назначены руководителями групп "Цифровое здоровье" и "Развивающиеся рынки". Затем эксперименты усилились: по мере того как инженеры внедряли компьютеры и чипы в каждый уголок дома, офиса и автомобиля, антропологи следовали за ними, наблюдая за всем, что им удавалось увидеть.