Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

Несмотря на все риски, Безос дал добро на создание облачного сервиса. Все получилось как нельзя лучше, так что в итоге Amazon начала предлагать эти же программные инструменты другим компаниям. На сегодняшний день AWS является самым прибыльным бизнес-направлением Amazon — у сервиса тысячи клиентов, среди которых Netflix, Airbnb и ЦРУ. Тогда это была масштабная долгосрочная авантюра, и она окупилась с лихвой. В середине 2019 г. аналитики инвестиционной исследовательской компании Cowen [109] подсчитали, что одна только AWS стоит свыше $500 млрд, что составляет более половины рыночной стоимости самой Amazon.

Смелые, долгосрочные ставки, которые Безос делал на протяжении многих лет, не всегда окупались. В 2019 г. компания закрыла свой сервис по доставке еды Amazon Restaurants, поскольку ей трудно было конкурировать в перенасыщенном сегменте рынка, где господствовали такие игроки, как Door-Dash и Uber Eats. В том же году Amazon прекратила продажу Dash Button, позволявших потребителям повторно заказывать стиральный порошок и другие предметы повседневного обихода одним нажатием кнопки — клиенты устройство не оценили. В период краха доткомов компания инвестировала в сервисы доставки Kosmo.com и Pets.com — два онлайн-бизнеса, которые с треском провалились.

Пожалуй, самым громким публичным провалом компании стал Amazon Fire Phone. Запущенный в 2007 г. iPhone от Apple имел огромный успех, а у Google была набирающая обороты операционная система Android. «А почему бы, — подумал Безос, — не разработать телефон, который заинтересовал бы подписчиков Amazon Prime?» В 2014 г. Amazon запустила Fire Phone [110], умное устройство стоимостью $650, что позволяло ему конкурировать с iPhone и Samsung на Android. Телефон, однако, не поддерживал ряд популярных приложений, включая Google Maps и Starbucks, и некоторые пользователи жаловались на неудобство импорта данных из таких программ, как, например, медиатека Apple iTunes. Новый аппарат так и не захватил воображение покупателей [111], и вскоре после его выпуска Amazon была вынуждена существенно снизить цену на залежавшийся товар.

Какими бы болезненными ни были эти потери [112] для компании, Безос, который назвал Amazon «наилучшим местом в мире, чтобы потерпеть неудачу», не видит иного пути. Он считает, что, если размер неудач компании не будет расти, она не сможет максимально использовать свой потенциал изобретательности и не добьется серьезных прорывов. Безос призывает сотрудников быть смелыми, делать крупные долгосрочные ставки наподобие таких хитов, как AWS, Prime и Kindle. Но подобный рискованный подход привел также и к таким большим провалам, как Fire Phone и Pets.com. Безос пережил эту череду провалов, поскольку, хотя ставки и были большими, ни одна из них не была игрой ва-банк. Если компания постоянно внедряет инновации, то некоторые из «выигрышных ставок» обязательно с лихвой компенсируют потери, а вот если она вообще не будет заниматься разработкой новшеств, то однажды ей придется идти на отчаянные шаги, чтобы спасти себя. «Я потерял миллиарды долларов [113] на неудачах с Amazon.com… Без преувеличения миллиарды долларов, — сказал Безос в интервью Business Insider. — Вы, возможно, помните истории с Pets.com или Kosmo.com. Это как если бы тебе удаляли зубной нерв без анестезии. Веселого, конечно, мало, но и трагедии особой нет». Для Уолл-стрит подобные потери действительно имеют значение, но Безос на протяжении всей своей карьеры демонстрирует настойчивость и способность убеждать, а его успехи позволяют ему выдерживать резкую критику со стороны любителей быстрого дохода. Он всегда ищет сторонников среди терпеливых инвесторов.

Успешные руководители, такие как Безос, играют вдолгую, но не ради самой игры — все зависит от того, что в результате получит компания. Компании, действующие на перспективу, могут обгонять конкурентов и создавать потенциал для блестящего будущего, которое наступит через пять, десять или даже 15 лет. Amazon, например, планировала выйти на рынок Индии, насчитывающий 1,3 млрд потребителей. Вскоре компания поняла, что ей необходимо преодолеть хитросплетения местного законодательства. Безос, с его фирменной проницательностью, представил Amazon как отличную возможность нарастить экспорт индийских товаров, что отвечает пожеланиям премьер-министра страны Нарендры Моди. Сегодня Amazon предлагает значительный набор услуг, помогая индийским ритейлерам привлекать американских потребителей. По состоянию на 2019 г. более 50 000 индийских компаний продают свои товары через Amazon на американском рынке. Пока еще рано делать выводы об успехе этого предприятия — индийские регуляторы занимают жесткую позицию в отношении экспансии иностранных компаний электронной коммерции, таких как Amazon, Walmart и Alibaba.