Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

Compagnie Financiére Richemont, швейцарская холдинговая компания, специализирующаяся на производстве предметов роскоши и владеющая брендом Cartier, приобрела известность, предлагая самым богатым людям товары высочайшего качества. Теперь она настойчиво старается превратить покупку предметов роскоши в интернете в доставляющий удовольствие клиентский опыт, одновременно держа в страхе Amazon. Помимо Cartier, Richemont владеет такими брендами, как IWC, Montblanc и Van Cleef & Arpels. Большую часть продаж компания осуществляет в фешенебельных магазинах, расположенных на центральных улицах Нью-Йорка, Парижа, Токио и Шанхая, но, по наблюдениям Richemont, покупательские привычки ее состоятельных клиентов меняются. В наши дни самым ценным ресурсом является время, и богачи хотят, чтобы процесс покупок был быстрым и легким, выполнимым всего одним касанием экрана смартфона. Пытаясь соответствовать этим трендам, Richemont в 2018 г. объявила об увеличении своих инвестиций в премиальный интернет-ритейл и о приобретении за $3,4 млрд магазина Yoox Net-a-Porter — лидера онлайн-продаж в люксовом сегменте. Yoox Net-a-Porter владеет и управляет интернет-магазинами Net-a-Porter, Mr Porter, Outnet и Yoox, а также обеспечивает работу сайтов электронной коммерции для более чем 30 люксовых брендов, включая Stella McCartney, Dolce & Gabbana и Chloé.

Масштабные инвестиции Richemont в технологии, логистику и онлайн-маркетинг свидетельствуют о том, что электронная коммерция приобретает все большее значение на рынке предметов роскоши. Согласно исследованию консалтинговой компании Bain & Company, онлайн-продажи премиальных товаров в 2017 г. выросли на 24% и теперь составляют 9% от общего объема рынка. По оценкам Bain, к 2025 г. их доля [280] достигнет 25%. «Наши действия [281] направлены на усиление присутствия Richemont в цифровой среде, что становится крайне важным для удовлетворения потребностей клиентов люксового сегмента», — сказал Йоханн Руперт, председатель совета директоров Richemont.

Конечно, Безос так просто не сдастся. Amazon активно инвестирует в индустрию высокой моды: открыла крупные фотостудии в Бруклине, Токио, Нью-Дели и Хокстоне (Великобритания); запустила собственную линию одежды и спонсирует яркие модные события, такие как Met Ball в Метрополитен-музее. Компания также создала магазин элитной косметики на своем сайте, чтобы привлечь почитателей люксовых брендов. Совсем недавно Amazon заключила сделку с атакующим защитником клуба НБА «Майами Хит» Дуэйном Уэйдом о запуске на сайте его собственного бутика высококачественной спортивной одежды и кроссовок. Но Безосу будет трудно создать успешный персонализированный люксовый сервис на Amazon.com, учитывая, что сайт рассчитан на гораздо более широкую и в целом менее обеспеченную аудиторию. В конечном счете победу одержат те люксовые ритейлеры, которым удастся обеспечить для онлайн-клиентов тот же премиальный сервис, что и в их шикарных магазинах, и заставить их чувствовать себя особенными, что Amazon просто не под силу.

Тот факт, что ассортимент Amazon включает сотни миллионов товаров, еще не означает, что покупатель может найти там абсолютно все. Еще один способ конкурировать с онлайн-гигантом — предлагать клиентам особый выбор эксклюзивных товаров, найти которые зачастую очень непросто. Именно по такому пути пошла компания Williams-Sonoma [282], что в 2017 г. позволило ей стать 13-м по величине онлайн-продавцом в Америке.

Если на сайте Amazon ввести в поисковую строку «кастрюли и сковородки», первое, что появится на экране, — набор антипригарной посуды Vremi из 15 предметов всего за $43,99. Рейтинг товара — 4,5 звезды, причем его оценили 2227 человек. Очень выгодное предложение. Если то же самое проделать на сайте Williams-Sonoma, откроется страница с изображением медной кастрюли de Buyer Prima Matera стоимостью $800. Произведен он французской компанией, основанной в 1810 г. Суть в том, что Williams-Sonoma контролирует свои товарные запасы, гарантируя то, что большая часть их является эксклюзивной и приобрести эти товары можно только в их сети.

Очевидно, что кто-то сразу купит набор по цене $43,99, но те, кто интересуется уникальными, престижными и дорогими товарами, вряд ли будут делать покупки на Amazon. Williams-Sonoma создала [283] один из самых надежных интернет-магазинов, на который приходится более половины ее дохода, к тому же она сформировала базу данных из 60 млн клиентов. Ее обычные магазины [284], которые компания называет «рекламными стендами для наших брендов», наряду с глянцевыми каталогами помогают стимулировать онлайн-продажи, где рентабельность значительно выше, чем в традиционных магазинах.