Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

Как бы мрачно ни выглядела эта ситуация для многих ритейлеров, перспективы есть не у тех, кто попытается в лоб противостоять Amazon, а у тех, кто придумает, как обойти врага с фланга. Если компания не может сравниться с гигантом по части ассортимента, низких цен и быстрой доставки, она должна выделяться другими способами. Ей следует выбрать стратегию, которой Amazon будет трудно что-то противопоставить. Ритейлеры будущего сфокусируют свои усилия на четырех основных направлениях: создание максимально удобных условий совершения покупок в магазине в сочетании с такими же удобными условиями онлайн-шопинга; предоставление тщательно отобранного ассортимента эксклюзивных товаров; масштабные инвестиции в технологии, включая освоение социальных сетей; и концентрация усилий на социальной составляющей с тем, чтобы покупатели испытывали удовлетворение от покупок.

Компании, о которых пойдет речь в этой главе, процветают, потому что они в совершенстве овладели одним из таких принципов. Однако в долгосрочной перспективе, учитывая, что вторжение Amazon в традиционную розницу уже идет полным ходом, для конкуренции этого будет недостаточно. Любой, кто хочет идти в ногу с онлайн-гигантом, должен в конце концов освоить по крайней мере два, три или даже все четыре направления, потому что Amazon наверняка будет пытаться их внедрять в империи традиционных магазинов, которую сегодня создает.

Некоторые компании, такие как Nike и Sephora, органично интегрировали онлайн- и офлайн-инструменты, чтобы процесс совершения покупок приносил их клиентам максимум удовлетворения. Другие, такие как Williams-Sonoma, предлагают высококачественную посуду и кухонные принадлежности, которые не так-то просто найти где-то еще. Модные ритейлеры, такие как Stitch Fix, ASOS и Lulus, используют технологии, благодаря которым их клиенты чувствуют себя особенными, что Amazon пока не под силу. Stitch Fix нанимает отряды специалистов по обработке данных, способных резко увеличить шансы онлайн-покупателей найти одежду, которая в точности соответствует их вкусам и идеально на них сидит. Британская ASOS растет невиданными темпами, нацелившись на цифровую аудиторию — мировое сообщество 20-летних любителей моды. Компания стремится укреплять эмоциональную связь со своими клиентами, публикуя ежедневные материалы о моде и образе жизни, а также тщательно отбирая ассортимент. Lulus сформировала армию горячих поклонников благодаря Instagram и другим социальным сетям. Жертвуя процент от продаж каждой пары очков на очки для бедняков в развивающихся странах и добившись того, что ее социальная миссия широко освещается, Warby Parker построила быстрорастущий бизнес. Хотя каждая из этих компаний идет по своему уникальному пути, в основе их стратегий лежит здравое соображение, которым может руководствоваться любой игрок, ищущий что-то особенное в области онлайн- и офлайн-розницы.

Тем, кто конкурирует с Amazon, имеет смысл задуматься, в чем эта компания не особо сильна. Да, гигант электронной коммерции предлагает огромный выбор товаров, сервис, привлекательные цены и быструю доставку, но все это можно воспринять лишь как высокоэффективное средство обеспечения покупателей необходимыми товарами в нужное время и в нужном месте. За исключением Walmart или Alibaba, большинству компаний будет трудно превзойти лидера отрасли как по цене, так и по скорости. В чем Amazon не особо преуспела, так это в продвижении своих брендов (кто вспомнит, как называются их фирменные хлопковые брюки?) и в том, чтобы дать покупателям возможность почувствовать себя особенными. С учетом ее масштабов, если бы компания попыталась предложить индивидуализированные товары и творческий подход к каждому из огромной массы своих клиентов, она, по всей вероятности, рухнула бы под собственным весом.

Одна из компаний, достигших успеха в «джунглях Амазонки», это Nike — производитель спортивной одежды и обуви из Бивертона, штат Орегон. Компания успешно перенесла опыт онлайн-сервиса в физическую среду обычных магазинов, обеспечивая своим клиентам плавное переключение между этими двумя каналами. Это требует бесшовной интеграции персональных данных человека, независимо от того, делает он покупки дома в интернете, на смартфоне или в магазине. Такое управление данными обеспечивает в высшей степени персонализированный подход к обслуживанию клиентов, который можно испытать на себе в открывшемся в 2018 г. ультрасовременном флагманском магазине компании на Пятой авеню в Нью-Йорке. Это не просто магазин, а так называемый «Дом инноваций 000», где нули означают «происхождение» или отправную точку для того, чем, по словам Nike, «может стать флагманский магазин для своего города».