Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

Торговый центр площадью более 6300 м2 занимает шесть этажей, причем на каждом можно увидеть сотрудников в лабораторных халатах, спешащих на помощь посетителям. Идея, по словам Nike, заключается в том, чтобы персонал поближе познакомился с местными жителями, а компания могла бы следить за их меняющимися вкусами и желаниями. С этой целью в магазине на Пятой авеню есть целый этаж под названием Nike Speed Shop, где полки заполняются исходя из последних маркетинговых данных и отзывов из соцсетей, так что магазин способен мгновенно реагировать на любые пожелания своих покупателей. Посетители могут получить консультацию от компетентных сотрудников, членов «спортивной команды» магазина или воспользоваться цифровым сервисом, подсказывающим, что популярно у других любителей спортивного отдыха. Компания предлагает своим клиентам стать членами клуба NikePlus, что дает возможность резервирования товаров по телефону и их хранения в специальной ячейке в ожидании вашего визита в магазин. В «Доме инноваций» покупатели могут оформить покупку через приложение на смартфоне, если не хотят стоять в очереди к кассиру.

Чтобы кроссовки стали чем-то большим, чем просто товар, Nike позволяет покупателям заказывать нестандартные модели, где они могут оговорить такие детали, как материал верха, цвет шнурков и даже расположение фирменного логотипа. На верхний этаж магазина, который называется Nike Expert Studio, имеют доступ только члены NikePlus, и то по предварительной записи. Для них предусмотрено VIP-обслуживание: продажа эксклюзивных товаров, индивидуальные консультации по стилю или рекомендации по выбору экипировки для марафона. Когда тебе оказывают такое внимание, ты почти с радостью выложишь $200 за пару кроссовок. До сих пор гибридная стратегия Nike срабатывала: за пятилетний период [272], завершившийся в начале 2019 г., акции Nike росли в два раза быстрее фондового индекса S&P 500.

Nike не единственный первопроходец в области экспериментального ритейла, в основе которого лежит идея о том, что магазины должны развлекать или отражать суть образа жизни. Чтобы не отставать от конкурента [273], калифорнийский производитель обуви и одежды Vans открыл в Лондоне свой торгово-развлекательный центр House of Vans площадью 2800 м2, где велосипедисты BMX и скейтеры могут зарядиться энергетиком в кафе, посмотреть фильмы, послушать живой рок-концерт и посетить мастер-класс по рисованию в творческой мастерской уличного художника Тома Ньюмана. Но главная достопримечательность этого места — скейт-парк, спроектированный, по словам компании, скейтерами для скейтеров. Все происходящее в House of Vans порождает множество постов в Instagram, Tumblr и Facebook, что, в свою очередь, создает сплоченные сообщества и привлекает в торговый центр новых покупателей.

Нью-йоркский производитель постельных принадлежностей Casper [274] однажды решил, что он продает не матрасы, а крепкий здоровый сон. В своем магазине он установил Dreamery — девять капсул для сна, в которых за $25 посетители 45 минут могут вздремнуть на матрасе, простынях и подушках Casper: именно этого времени, по мнению компании, хватает, чтобы отдохнуть и потом не чувствовать себя сонным. Клиенты бронируют места в Dreamery онлайн. В стоимость входит халат, маска для сна и беруши. После сна посетителя провожают в гостиную выпить чашечку кофе и, конечно же, поболтать с продавцом. «Неужели это работает?» — спросите вы. По данным компании [275], за первые три года ее существования общая выручка выросла до $600 млн.

Casper, Nike и другие ритейлеры создают в своих магазинах привлекательные условия для клиентов. При этом в ближайшем будущем технологии розничных продаж станут еще более сложными, продолжится слияние онлайн- и офлайн-покупок. Например, на конференции Shoptalk 2019 в Лас-Вегасе стартап FaceFirst продемонстрировал новую систему, которая использует распознавание лиц для идентификации посетителей магазина. Магазин в текстовом формате запрашивает у клиента разрешение на то, чтобы продавец загрузил его историю: сколько раз он посещал магазин, сколько времени потратил на покупки в свой последний визит, что именно купил, какие товары приобретал онлайн. В обмен на предоставление такой информации посетитель может получить электронные купоны или доступ к специальным распродажам. Каждый раз, когда покупатель входит в магазин, камера его идентифицирует, и его история появляется на экранах телефонов продавцов. Генеральный директор FaceFirst [276] Питер Трепп в интервью каналу eMarketer рассказал, что работал с крупным ритейлером, который выяснил, что 4% его клиентов приносят ему 55% дохода. «Однако он понятия не имел, когда эти 4% посещали его магазины», — отметил Трепп. Распознавание лиц может помочь решить эту проблему.