Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

Тщательно подобранный ассортимент товаров помогает розничным торговцам избегать ценовых войн, которыми славится Amazon. Другими словами, один из способов конкурировать с Amazon по цене — вообще не ввязываться в ценовые войны. Эта позиция генерального директора компании Crate & Barrel Нилы Монтгомери, занимающейся обновлением этой высококлассной мебельной сети, которой владеет немецкая Otto Group, путем модернизации магазинов и наращивания инвестиций в социальные сети. Amazon продает мебель онлайн, как и другие ритейлеры, такие как Wayfair и Overstock. Монтгомери, однако, считает, что ее компания может устанавливать премиальные цены, формируя покупательский опыт, в основе которого лежит отличный дизайн товаров и высококачественное клиентское обслуживание. В интервью The Wall Street Journal она объяснила это так: «Как говорят наши клиенты, то, что они действительно ценят в нас и чего ожидают, — это более индивидуализированный сервис, более персонализированный подход». Такая максимальная клиентоориентированность сослужила Монтгомери хорошую службу.

Одна из причин, по которой Crate & Barrel может устанавливать премиальную цену, заключается в том, что 95% ее товаров уникальны, а когда покупатели видят что-то особенное, они обычно готовы платить больше. Конечно, цены на такие товары, как бокалы для вина или столовое серебро, должны быть конкурентоспособны [285], но, как говорит Монтгомери, «мы осознали, что нам действительно нужно сосредоточиться на индивидуализации и поощрении лояльности наших клиентов, а не на попытках превзойти кого-то на рынке». Еще одним оправданием высоких цен служат 125 магазинов компании по всему миру, где посетители могут опробовать заинтересовавшие их предметы интерьера — посидеть на них, оценить комфорт и функциональность. Отличительная особенность этих магазинов — дизайн-студии, в которых покупателям помогают определиться с выбором, чего не хватает Amazon. Мебельные ритейлеры, продающие исключительно онлайн, чаще сталкиваются с проблемами, связанные с возвратом товара, и, как следствие, с ростом числа недовольных клиентов.

Пока что формула Монтгомери работает: в 2017 г. сопоставимые продажи в магазинах Crate & Barrel выросли почти на 8%. Проблема для таких ритейлеров возникает, когда Amazon начинает глубже проникать на рынок и сокращать количество розничных продавцов, обращаясь напрямую к производителям. Безос теперь предлагает производителям мебели дополнительные услуги по доставке их товара, которые включают в себя политику беспроблемного возврата. Они просто продают свою продукцию на сайте Amazon, а все заботы о доставке и всю бумажную волокиту в случае возврата берет на себя компания.

Еще один способ избежать ценового соревнования с Amazon — продавать товары, требующие послепродажной сервисной поддержки. Представлялось очевидным, что Amazon должна была уничтожить продавца бытовой электроники Best Buy. В начале 2000-х гг. компания из Миннесоты владела магазинами в крупных торговых центрах, продающими в основном телевизоры, мелкую бытовую технику и компьютеры, то есть те товары, которые в большинстве случаев можно было купить на Amazon дешевле и с более быстрой доставкой. Покупатели шли в магазин Best Buy, ставший для них своеобразным шоурумом, выбирали подходящий телевизор и возвращались домой, чтобы купить его в интернете. Продажи [286] и прибыль компании неумолимо снижались.

Генеральный директор Хьюберт Джоли, который руководил Best Buy с 2012 по 2019 г., перехитрил Amazon, реализовав стратегию под названием Renew Blue. Она сочетает в себе качественный онлайн-сервис и переход магазинов к реализации в основном тех товаров, которые требуют консультирования и услуг по установке: домашних кинотеатров, Wi-Fi-систем и систем безопасности. Специалисты Geek Squad, подразделения Best Buy, отвечающего за сервис и монтаж, выезжают по домам и офисам для оказания таких услуг. Родни Земмель, руководитель направления (Digital and Analytics) консалтинговой компании McKinsey, делится своим представлением о ритейле в целом: «Вы должны спросить себя: что у вас есть такого, что вы сможете защитить? Что действительно зависит от магазина или от человека? Какие у вас конкурентные преимущества в том, что касается качества обслуживания клиентов?»

Конечно, Best Buy пришлось снизить цены, чтобы конкурировать с Amazon, а еще она начала предлагать бесплатную доставку и самовывоз из магазинов. Уменьшению расходов способствует система «магазин в магазине»: Google, Microsoft, Samsung и другие производители бытовой электроники открыли свои фирменные салоны в магазинах Best Buy, что снижает стоимость торговой площади для ритейлера. За три года с начала 2016 г. акции Best Buy выросли более чем вдвое, намного опередив фондовый индекс S&P 500.